Werbekennzeichnung beim Influencer Marketing - Wettbewerbszentrale veröffentlicht Leitfaden

Influencer und werbende Unternehmen gleichermaßen sollen durch den Leitfaden eine kompakte Übersicht erhalten, wie Werbung auf Social Media Plattformen wie Instagram, TikTok und Co. nach Auffassung der Wettbewerbszentrale transparent und im Einklang mit dem Wettbewerbsrecht gekennzeichnet werden kann.

Der aktuelle Leitfaden soll dabei helfen, die Transparenz von Werbung in sozialen Medien zu erhöhen. Gleichzeitig soll er sowohl die Werbenden, als auch Agenturen und beworbene Unternehmen dabei unterstützen, Wettbewerbsverstöße und daraus resultierende Abmahnungen zu vermeiden.

Hintergrund ist die gesetzliche Verpflichtung zur Kennzeichnung von werblichen Beiträgen. Die klare und unmissverständliche Kennzeichnung von Werbebeiträgen und anderen gesponsorten Inhalten auf Social Media bezweckt transparente Verbraucherinformation und fairen Wettbewerb. Rezipienten sollen bereits vor der eigentlichen Wahrnehmung eines werblichen Beitrags entscheiden können, ob sie Werbung zur Kenntnis nehmen oder nicht. Entsprechend hat der Werbende über die Hintergründe eines Posts aufzuklären, soweit er für den Beitrag ein Entgelt oder anderweitige Gegenleistung erhalten hat.

Der Leitfaden umfasst verschiedene Aspekte der Werbekennzeichnung. Neben einer Einführung in den rechtlichen Rahmen und die Hintergründe der wettbewerbsrechtlichen Vorschriften sowie des Influencer Marketings beinhaltet der Leitfaden auch fiktive Werbebeispiele in Form von Posts, Stories und Reels. Anhand dieser Beispiele ist die Auffassung der Wettbewerbszentrale zur Werbekennzeichnung auf Social Media ersichtlich.

„Mit dem neuen Leitfaden möchten wir sowohl Influencern als auch Unternehmen Praxistipps bieten, um Werbekennzeichnung auf Social Media Kanälen umzusetzen“, so die Intention von Manuela Mülot und Marvin Dinges, beide Rechtsanwälte (Syndikusrechtsanwälte) und Teil der Praxisgruppe Social Media bei der Wettbewerbszentrale. Die höchstrichterliche Rechtsprechung fordert eine Werbekennzeichnung, die „auf den ersten Blick“ erkennbar ist.

Anfang des Jahres hatte die EU-Kommission die Ergebnisse eines EU-weiten Sweeps – einer Marktbeobachtung in den jeweiligen Mitgliedstaaten – vorgestellt. Danach habe man bei EU-weit insgesamt 576 überprüften Influencer-Profilen festgestellt, dass fast alle Influencer (97 %) regelmäßig kommerzielle Inhalte in ihren Beiträgen veröffentlichen. Gleichwohl hätten nur 20% entsprechende Inhalte systematisch als Werbung gekennzeichnet. Nach der Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken ist es unter Transparenzgesichtspunkten erforderlich, dass der kommerzielle Zweck einer geschäftlichen Handlung kenntlich gemacht wird.

Autor: Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs Frankfurt am Main e.V., Bad Homburg