Fokusthema: Werbung

Werbemaßnahmen wie Rabatte, Sonderaktionen oder Anzeigen und auch das bloße Warenangebot sind vielseitig, doch Unternehmer müssen rechtliche Vorgaben beachten. Das deutsche Wettbewerbsrecht soll sicherstellen, dass Produktwerbung fair und transparent ist. Die Vorgaben basieren im Wesentlichen auf den Bestimmungen des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der europäischen Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken.

Aufgrund des „New Deal for Consumers“ und der hieraus hervorgegangenen sog. Omnibus-Richtlinie passte die Europäische Union im Jahr 2022 zuletzt das europäische Wettbewerbsrecht, insbesondere in Bezug zum elektronischen Geschäftsverkehr an. Auf dieser Grundlage ist auch das UWG angepasst worden und trat am 28. Mai 2022 in geänderter Fassung in Kraft.

Das Gesetz gegen Unlauteren Wettbewerb (UWG) gilt für alle! Es gilt für jeden Unternehmer und dessen Werbemaßnahmen als sogenannte „geschäftliche Handlung“, unabhängig davon ob Einzelunternehmer oder multinationaler Konzern.

Ziel des Wettbewerbsrechts ist der Schutz vor unfairen Geschäftspraktiken im Wettbewerb. Es lässt sich daher am ehesten als Marktrecht begreifen. Anknüpfungspunkt ist die sogenannte „geschäftliche Handlung“. Darunter fällt jedes Verhalten bei oder nach einem Geschäftsabschluss zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens, das mit der Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren oder Dienstleistungen zusammenhängt. Erfasst werden dementsprechend nicht nur Maßnahmen gegenüber Kunden, sondern auch solche, die sich gegen andere Unternehmen und Mitbewerber richten. Das UWG soll damit andere Unternehmen, Mitbewerber und Verbraucher vor irreführenden, aggressiven und unlauteren Handlungen schützen, die den Wettbewerb verzerren oder Kunden täuschen könnten. Die Vorgaben gelten dabei nicht nur für „Werbung“ im herkömmlichen Sinn, sondern für jede „geschäftliche Handlung“ im weitesten Sinne. Bereiche wie Widerrufsbelehrung, Informationspflichten, Preisangaben finden hier ihre Grundlage.

Ein Katalog von 32 unzulässigen Handlungen ("Schwarze Liste") regelt, was in der Werbung per se verboten ist. Darüber hinaus sind Geschäftliche Handlungen unlauter, also unzulässig, wenn sie nicht der unternehmerischen Sorgfalt entsprechen und dazu geeignet sind, das wirtschaftliche Verhalten eines Verbrauchers wesentlich zu beeinflussen.

Auch eine Verletzung der vielfältigen Informationspflichten aus anderen gesetzlichen Vorschriften z. B. Preisinformationen, über Kennzeichnungen bei Lebensmitteln und Textilien oder bestimmte Gefahren im Umgang mit Geräten und vieles mehr, kann zu einem Wettbewerbsverstoß nach dem UWG führen. Unternehmen sollten daher insbesondere neue Vorschriften auf europäischer Ebene im Blick behalten, die Informationspflichten zu Produkten enthalten. Insbesondere auf Informationen und Aussagen zum Umweltschutz und Nachhaltigkeit wird auf europäischer Ebene in letzter Zeit ein besonderes Augenmerk gelegt.

Verstößt ein Unternehmen gegen die Vorgaben aus dem UWG, kann es dazu verpflichtet werden, diesen Verstoß zu unterlassen bzw. zu beseitigen. Ein Unterlassungsanspruch steht jedem Mitbewerber und bestimmten Verbraucher- und Wirtschaftsverbänden zu. Hierzu zählen beispielsweise die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e.V. (Wettbewerbszentrale) oder die Verbraucherzentralen.