Werbung von A - Z

Werbung ist ein entscheidendes Mittel für Unternehmen, um Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen. Das sogenannte Lauterkeitsrecht aus dem Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) legt dabei die allgemeinen Rahmenbedingen fest, wie Werbung gestaltet sein sollte, indem unzulässige Aspekte im Gesetz benannt werden. Von besonderer Bedeutung ist dabei die „Schwarze Liste“, die 32 konkret unzulässige Handlungen enthält. So ist es beispielsweise Lockvogelwerbung unzulässig, sprich wenn Waren in unzureichender Menge verfügbar sind oder der Eindruck eines besonders günstigen Gesamtsortiments entsteht. Sonderangebote müssen in angemessener Menge vorrätig sein.

Weitere relevante Rahmenbedingungen werden im Folgenden benannt:

Vergleichende Werbung
Vergleichende Werbung bezieht sich direkt oder indirekt auf einen Mitbewerber oder dessen Produkte. Sie ist grundsätzlich erlaubt, darf jedoch nicht herabsetzend sowie irreführend sein oder sich auf nicht vergleichbare Produkte beziehen. Unzulässig im Rahmen eines Vergleichs ebenfalls, soweit keine wesentlichen, nachprüfbaren Eigenschaften oder Preise verglichen werden oder durch eine Imitation ein Risiko für Verwechslung mit dem verglichenen Produkt bzw. dem Mitbewerber besteht.
Werbung mit Kundenbewertungen
Kundenrezensionen und -bewertungen fördern den Absatz und zählen damit als Werbung. Daher müssen alle Tatsachen der Bewertung wahr sein und von tatsächlichen Kunden stammen. Der Kauf von Likes oder Bewertungen ist unzulässig, sofern diese nicht klar als bezahlte oder mit Gegenleistungen erhaltene Inhalte gekennzeichnet sind. Bewerten Mitarbeiter das eigene Unternehmen, sind sie verpflichtet, ihre Rolle als Angestellte offenzulegen.
Alleinstellungswerbung
Werbungen, die Superlative wie „größter“, „bester“ oder „Nr. 1“ nutzen, sind nur dann erlaubt, wenn die Aussagen nachweisbar und objektiv korrekt sind. Diese Art der Werbung darf keine Mitbewerber irreführen und muss für den angesprochenen Kundenkreis eindeutig und wahrheitsgemäß sein. Beispielsweise kann ein Unternehmen sich nur als das „größte“ bezeichnen, wenn es auf der Grundlage von Kriterien wie räumlicher Ausdehnung, Umsatz, oder Angebotsvielfalt tatsächlich die Konkurrenz übertrifft.
Kennzeichnungspflicht
Unternehmer müssen sich in bestimmten Dokumenten und Auftritten klar identifizieren. Dies betrifft Geschäftsbriefe, Rechnungen, Werbematerialien, sowie jede geschäftliche Webseite. Anzugeben sind unter anderem der Name des Unternehmens und die vollständige Adresse. Einzelunternehmen müssen den vollständigen Namen angeben, und bei GbRs sind die Namen aller Gesellschafter erforderlich. Fantasienamen können zu Marketingzwecken genutzt werden, doch sie dürfen die Identität des Unternehmens nicht verschleiern und sollten klar als zusätzliche Bezeichnung und nicht als offizielle Angabe verwendet werden.
Produktinformationen und -kennzeichnungspflichten
Viele Produkte wie Elektrogeräte, Fahrzeuge, Lebensmittel oder Textilien unterliegen strengen Kennzeichnungspflichten. Angaben zu Energieverbrauch, Inhaltsstoffen, Zutaten oder Bestandteilen müssen in Werbungen und auf Produktverpackungen klar ersichtlich sein, um Verbraucher transparent zu informieren.
Preisangaben
Die Preisangaben bei Waren und Dienstleistungen [LINK BEITRAG PAngV] müssen klar, eindeutig und leicht lesbar sein, wobei immer der Gesamtpreis als Endpreis angegeben werden muss, um Irreführung zu vermeiden. Seit der Novellierung der europäischen Preisangaben-Richtlinie 2022 muss bei Preisvergleichen, beispielsweise bei der Rabattwerbung der niedrigste Gesamtpreis der letzten 30 Tage angegeben werden. Der Europäische Gerichtshof hat entschieden, dass durchgestrichene Preise in der Werbung sich auf diesen niedrigsten Preis beziehen müssen. Ein kleiner Fußnotentext reicht nicht aus. Diese Entscheidung soll die Praxis der kurzfristigen Preiserhöhungen, gefolgt von werbewirksamen Preissenkungen, eindämmen.
Belästigende Werbung
Werbung darf die Adressaten nicht unzumutbar belästigen, beispielsweise durch unerwünschte Werbe-E-Mails, Telefonanrufe oder ungewollte Briefkastenwerbung. Nach §7 UWG ist jede Werbung untersagt, die als „unzumutbare Belästigung“ eingestuft werden kann. Auch hier gilt, dass Unternehmen Widersprüche respektieren müssen und Möglichkeiten für Widersprüche leicht zugänglich machen. Ein Sperrvermerk am Briefkasten oder ein Eintrag in die Robinsonliste kann solche Werbemaßnahmen wirksam unterbinden. Unternehmen sollten in Fällen, in denen ein Sperrvermerk vorhanden ist, auf alternative Methoden setzen.
Werbung mit Testergebnissen und Preisen
Die Werbung mit Testergebnissen, beispielsweise der Stiftung Warentest, ist grundsätzlich erlaubt, solange Kunden keinen unrichtigen Eindruck über die Aktualität des Tests, die Platzierung oder das Testergebnis erhalten. Wenn nur mit Testergebnissen geworben wird, muss angegeben werden, wo der vollständige Test zu finden ist. Die Werbung wird unzulässig, wenn das getestete Produkt in den bewerteten Merkmalen verändert wurde. Auch die Verwendung älterer Testergebnisse ist zulässig, solange der Zeitpunkt der Veröffentlichung klar angegeben wird und das Produkt technisch unverändert ist.
Nachhaltigkeitswerbung
Begriffe wie „umweltfreundlich“, „nachhaltig“ oder „klimaneutral“ dürfen nur verwendet werden, wenn die Umweltvorteile wissenschaftlich fundiert und belegbar sind. Um Fehlvorstellungen zu vermeiden, sollten Werbeaussagen wie „klimaneutral“ auch die Maßnahmen erläutern, wie beispielsweise die Einsparungen in der Produktion oder den Zukauf von CO₂-Zertifikaten. Die Nutzung von Gütesiegeln wie „Blauer Engel“ ist nur erlaubt, wenn diese auch tatsächlich erteilt wurden. Fehlende Kennzeichnungen oder irreführende Umweltaussagen sind verboten und können zu Abmahnungen führen.
Werbung mit Garantien
Wer mit einer Garantie wirbt, muss klarstellen, welche Leistungen und Bedingungen damit verbunden sind. Ein Unternehmen, das z. B. eine Herstellergarantie bewirbt, muss transparent über die Garantiebedingungen informieren, um Missverständnisse zu vermeiden. Die Garantie darf nicht mit der gesetzlich vorgeschriebenen Gewährleistung verwechselt werden, die ohnehin den Mängelanspruch von Verbrauchern sicherstellt. Werbung mit Selbstverständlichkeiten wie „gesetzliche Gewährleistung“ ist unzulässig, da dies als irreführend gilt.
Kinder und Jugendliche
Werbung, die sich an Kinder und Jugendliche richtet, unterliegt strengen Vorschriften, da diese Zielgruppen oft geschäftlich unerfahren und besonders leicht beeinflussbar sind. Kinder dürfen durch Werbung nicht aufgefordert werden, ihre Eltern zum Kauf anzuregen und bestimmte Produkte wie Alkohol und Tabak dürfen nicht an Minderjährige beworben werden. Auch Kaufappelle oder die Ausnutzung von Emotionen sind unzulässig, um sicherzustellen, dass Werbung nicht die Leichtgläubigkeit von Kindern ausnutzt.
Kopplungsangebote und Rabatte
Kopplungsangebote (wie „zwei zum Preis von einem“) sind grundsätzlich zulässig, müssen aber transparent gestaltet sein. Der Wert einer Zugabe oder die Bedingungen eines Rabattes sollten klar erkennbar sein, sodass der Kunde die tatsächlichen Kosten nachvollziehen kann. Werden Kopplungsangebote beworben, müssen die Preise und Leistungen der Haupt- und Nebenangebote eindeutig dargestellt sein, um Transparenz zu gewährleisten. Irreführende Kopplungsangebote oder solche, die den Kunden in die Irre führen könnten, sind unzulässig.
E-Mail-Werbung
Werbung per E-Mail ist nur zulässig, wenn ein Privatkunde dem ausdrücklich zugestimmt hat. Eine Ausnahme besteht bei Bestandskunden, die schon Produkte oder Dienstleistungen erworben haben, und wenn die E-Mail zur Bewerbung ähnlicher Produkte dient. Auch hier muss der Kunde leicht die Möglichkeit haben, der weiteren Nutzung seiner E-Mail-Adresse zu widersprechen, ohne dass ihm zusätzliche Kosten entstehen. Alle Voraussetzungen für diese Form der E-Mail-Werbung müssen erfüllt sein, um Abmahnungen zu vermeiden.
Umwelt- und Gesundheitswerbung
Werbung, die auf Gesundheits- oder Umwelteigenschaften verweist, muss wissenschaftlich belegbar und eindeutig formuliert sein. Die Nutzung von Begriffen wie „Detox“ in der Lebensmittelwerbung ist beispielsweise untersagt, da Gerichte entschieden haben, dass es sich dabei um unzulässige gesundheitsbezogene Aussagen handelt, die Verbrauchern eine Wirkung suggerieren, die wissenschaftlich nicht nachweisbar ist. Gesundheits- und Umweltwerbung muss ehrlich und transparent sein und darf keine irreführenden Eindrücke beim Verbraucher hinterlassen.

Folge bei Verstößen

Verstöße gegen das UWG können von Mitbewerbern, Verbraucher- und Wirtschaftsverbänden gemeldet und abgemahnt werden. Verbände wie die Wettbewerbszentrale oder Verbraucherzentralen können Abmahnungen und Unterlassungsklagen gegen ein Unternehmen einreichen und ebenfalls Aufwendungs- oder Schadensersatz geltend machen. Eine Abmahnung wird häufig verwendet, um Unternehmen außergerichtlich auf wettbewerbswidriges Verhalten hinzuweisen und Abhilfe zu schaffen. Das abgemahnte Unternehmen wird mit einer Abmahnung aufgefordert, das beanstandete Verhalten zu unterlassen und eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben.

Empfehlung: Eine Abmahnung sollte sorgfältig geprüft werden. Abgemahnte Unternehmen sollten sich rechtlich beraten lassen, um sicherzustellen, dass die Unterlassungserklärung korrekt formuliert ist und keine übermäßigen Verpflichtungen eingegangen werden. Bei erneuten Verstößen drohen hohe Vertragsstrafen.

Stand: 30. Oktober 2024