Umweltbezogene Werbung

Themen wie Nachhaltigkeit, Umweltschutz und Klimaneutralität zählen bei Unternehmen aktuell und zukünftig zu den zentralen Herausforderungen. Einerseits möchten sie ihre Nachhaltigkeitsbemühungen betonen, andererseits laufen sie Gefahr, des "Greenwashings" beschuldigt zu werden, wenn die Kommunikation nicht authentisch oder transparent ist. Zudem erfordert umweltfreundliche Werbung oft umfassende Nachweise und Zertifizierungen, die kostspielig und zeitintensiv sind. Gleichzeitig müssen Firmen den Balanceakt meistern, glaubwürdig zu bleiben und die Erwartungen einer zunehmend umweltbewussten Kundschaft zu erfüllen. Die gesetzlichen Anforderungen an eine zulässige umweltbezogene Werbeaussage sind umfangreich und werden durch europäische Vorgaben weiter verschärft. Auch die Rechtsprechung hat sich zunehmend mit Werbeaussagen zu beschäftigen.

Aktuelle Rechtslage:

Im deutschen und europäischen Recht gibt es bislang keine spezifischen Regelungen für umweltbezogene Werbung. Die Bewertung der Werbeaussage unterliegt den allgemeinen Regeln der UGP-Richtlinie, der Richtlinie über vergleichende Werbung sowie dem Irreführungsverbot nach §§ 5, 5a UWG. Dabei ist die Grenze zwischen zulässiger Umweltwerbung (Green Claims) und unzulässigem Greenwashing fließend.

unzulässig:

Die Europäische Kommission ist aktuell bestrebt, verbindliche Standards für umweltbezogene Werbung auf EU-Ebene einzuführen und verfolgt dieses Anliegen im Wesentlichen mit zwei neuen Richtlinien:

EmpCo – Richtlinie:

Der Rat der Europäischen Union hat am 20. Februar 2024 die Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel angenommen. Die Vorschriften müssen bis zum 27. März 2026 in deutsches Recht umgesetzt werden, sodass die Regelungen des UWG anzupassen sind. Ab 27. September 2026 müssen die Neuregelungen angewendet werden.
Mit der EmpCo-RL werden einerseits neue sog. per se-Verbote eingeführt werden. Dabei geht es um Geschäftspraktiken, die unter allen Umständen verboten sein sollen. Zum anderen werden Tatbestände geregelt, aus denen sich im Einzelfall die Unlauterkeit einer geschäftlichen Handlung ergeben kann.

Neue per se – Verbote:

  • Selbstkreierte Siegel - Anbringen eines Nachhaltigkeitssiegels, das nicht auf einem Zertifizierungssystem beruht oder nicht von staatlichen Stellen festgesetzt wurde
  • allgemeinen Umweltaussagen – ohne Nachweisbarkeit der anerkannten hervorragenden Umweltleistung, z.B. „umweltfreundlich“, „umweltschonend“, „grün“, „ökologisch“, „klimafreundlich“, „umweltverträglich“, „CO₂-freundlich“ und „energieeffizient“
  • Umweltaussage mit gesamtem Produkt- oder Geschäftsbezug - wenn nur ein bestimmter Aspekt des Produkts oder der Geschäftsaktivität betroffen ist, z.B. hergestellt aus Recyclingmaterial, obwohl dies nur auf die Verpackung zutrifft
  • Kompensation von Treibhausgasemissionen – Werbeverbot mit Klimaneutralität bei Waren und Dienstleistungen, wenn diese Eigenschaft lediglich auf Maßnahmen zur Kompensation von Treibhausgasen und nicht auf tatsächlichen CO₂-Einsparungen beruht

Einzelfallentscheidung bei:

  • Irreführung über soziale Produktmerkmale, z.B. Qualität und Gerechtigkeit der Arbeitsbedingungen, die Achtung der Menschenrechte, die Gleichbehandlung und Chancengleichheit für alle sowie Beiträge zu sozialen Initiativen
  • Aussagen über künftige Umweltleistungen, ohne klare, objektive, öffentlich einsehbare und überprüfbare Verpflichtungen, die in einem detaillierten und realistischen Umsetzungsplan festgelegt sind, der messbare und zeitgebundene Ziele sowie weitere relevante Elemente umfasst, die zur Unterstützung seiner Umsetzung erforderlich sind, wie die Zuweisung von Ressourcen, und der regelmäßig von einem unabhängigen externen Sachverständigen überprüft wird, dessen Erkenntnisse Verbrauchern zur Verfügung gestellt werden

Green Claims Richtlinie:

Die Green Claims Richtlinie soll Werbung von Unternehmen mit umweltbezogenen Aussagen über ihre Produkte oder Dienstleistungen, sog. Green Claims, regulieren und somit gegen Greenwashing und irreführende Umweltaussagen wirken. Greenwashing bedeutet, dass Unternehmen oder Produkte so dargestellt werden, als wären sie besonders umweltfreundlich, nachhaltig und fair, obwohl dies nicht immer zutrifft. Der Richtlinien-Entwurf der EU-Kommission aus März 2023 definiert klare Kriterien, die ein Produkt oder eine Dienstleistung erfüllen muss, um als umweltfreundlich beworben werden zu dürfen. Die freiwilligen Umweltaussagen müssen demnach einen vorgegebenen Mindeststandard einhalten. Mit den Vorgaben soll die EmpCo-Richtlinie ergänzt und konkretisiert werden:
  • Aussagen und Zeichen dürfen nur aufgrund klarer Kriterien erfolgen und müssen sich auf aktuelle wissenschaftliche Erkenntnisse stützen
  • Umweltaussagen und -zeichen sollen klar und leicht verständlich sein und den Bezug zu konkreten Umwelteigenschaften (etwa Haltbarkeit, Recyclingfähigkeit oder Biodiversität) verdeutlichen
  • jede Umweltaussage muss von unabhängigen externen Sachverständigen überprüft werden, bevor sie veröffentlicht wird
  • verpflichtende Bereitstellung von Informationen über Art und Menge der CO2-Gutschriften sowie über den Umstand, ob sie dauerhaft oder vorübergehend sind
Der Europäische Rat hat seinen Standpunkt zur Richtlinie über Umweltaussagen im Juni 2024 festgelegt. Dieser bildet die Grundlage für Verhandlungen mit dem Europäischen Parlament über die endgültige Fassung der Richtlinie. Erst mit Inkrafttreten diese Endfassung lässt erkennen, welche Vorgaben binnen 18 Monaten in nationales Recht umzusetzen sind.

Stand: 28. Oktober 2024