Am Puls der Zeit

Entwicklung eines Geschäftsmodells

Geschäftsmodelle sind die Basis in der Entwicklung und Umsetzung von Zukunftsüberlegungen für Betriebe. Besonders disruptive Geschäftsmodelle verändern die Art und Weise des Geschäfts derartig, dass sich eine Branche völlig neu zusammensetzt und die Spielregeln am Markt angepasst werden.

Geschäftsmodelle im Ideenprozess

Die im Ideenprozess kreierte Innovation sollte nicht „einfach so“ umgesetzt werden, sondern in ein passendes Geschäftsmodell eingebunden werden. Natürlich sollte dieses bereits bei der Ideenentwicklung berücksichtigt werden.

Beispiele für Geschäftsmodelle

Die Innovation bedarf eines ausgeklügelten Systems bei dem die Produkt- oder Prozessinnovation in ein stimmiges Gesamtkonzept eingebunden wird. Ein bekanntes Geschäftsmodell ist beispielsweise „Pay-per-Use“. Der Kunde zahlt für den tatsächlichen Verbrauch im Gegensatz zu einer „Flatrate“. Dabei können v.a. Kunden gewonnen werden, die Flexibilität schätzen. Ein weiteres Beispiel ist „Experience Selling“. Dabei wird dem Kunden nicht nur das Produkt verkauft, sondern vielmehr eine besondere Erfahrung oder ein Erlebnis um das Produkt herum. Dies geschieht häufig in Verbindung mit einer starken Marke, wie es bei Harley Davidson oder Red Bull der Fall ist.

Digitalisierung und Geschäftsmodelle

Die Digitalisierung bietet ein großes Potenzial für die Bandbreite an Geschäftsmodellen. Mit der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle sind zwangsläufig Anpassungen von Prozessen notwendig, wofür verschiedene Softwareoptionen vorliegen. Weitere Informationen dazu können Sie hier nachlesen.

55 Modelle von Geschäftsmodellen

Geschäftsmodelle können sehr unterschiedlich ausgeprägt sein. Studien zeigen, dass die meisten Businessideen einem von 55 Modellen entsprechen. Der St. Galler Business Model Navigator beschreibt diese 55 Beispiele für erfolgreiche Konzepte der Geschäftsmodelle.

Wie sieht ein Geschäftsmodell aus?

Ein Geschäftsmodell setzt sich aus vier Aspekten zusammen:
  • Kunden
  • Nutzenversprechen
  • Wertschöpfungskette
  • Ertragsmechanik
Die im ersten Schritt entstandene Idee wird konkretisiert durch das ausgewählte Kundensegment und dem Nutzenversprechen sowie deren Wertschöpfungskette und dem Erlösmodell.
Um die Businessidee zu gestalten, müssen Sie sich mit folgenden Innhalten auseinandersetzen:
  • Zielkunde und deren Bedürfnisse (Kundensegment)
  • Innovationsangebot inkl. „Unique Selling Proposition“ (USP) bzw. Alleinstellungsmerkmal
  • Differenzierung zum Mitbewerber
  • Ausgestaltung des Erlösmodels mit den Kostenfaktoren
  • Kernressourcen, um die Innovation zu erbringen
  • Kernprozesse zur Umsetzung inkl. Wertschöpfungskette

Der Prozess einer Geschäftsmodellentwicklung

Eine Idee wird wie in den ersten Stationen bereits beschriebene Weise entwickelt. Die Idee sollte um die Geschäftsmodellkomponenten wie Kundensegment oder Ertragsmodell erweitert werden. Ein schlüssiges Konzept kann am Markt überzeugen.
Der Prozess der Geschäftsmodellentwicklung beinhaltet folgende Komponenten:
  • Unternehmensumfeld:
    Zuerst werden die Veränderungen im Unternehmensumfeld identifiziert (z.B. Umweltanalyse), daraus Aspekte heruntergebrochen und potenzielle Chancen für Geschäftsmodelle lokalisiert. Messen Sie sich dabei nicht nur mit den typischen Mitbewerbern des regionalen Marktes. Das Geschäftsmodell kann beispielsweise aus einer fremden Branche übertragen werden.
  • Ideengenerierung:
    Es beginnt die Ideengenerierung mit den bekannten Kreativprozessen. Ein Kreativ-Workshop bietet die ideale Grundlage für viele Ideen. Inspiration kann von den 55 Modellen kommen.
  • Potenzialabschätzung:
    Eine Potenzialabschätzung analysiert und bewertet die Businessideen. Sind diese attraktiv für den Markt? Gibt es Trends am Markt in diese Richtung? Sind die notwendigen Ressourcen zur Umsetzung verfügbar?
  • Kernelemente:
    Die Geschäftsmodelle werden in die Kernelemente zerlegt: Kunden, Nutzenversprechen, Wertschöpfungskette, Ertragsmechanik.
    Nicht jedes Element ist anwendbar. Die richtige Kombination der Aspekte ist entscheidend. So wird geprüft, ob die Ideen sinnvoll miteinander kombiniert werden können. Erst durch die Fusion und Abstimmung der Komponenten stellt sich heraus, ob das Business Modell einen Wettbewerbsvorteil bringt und am Markt einsetzbar ist. Die Innovation kann in einem einzelnen Teilaspekt, wie z.B. dem Ertragsmodell liegen. Häufig ist erst die Kombination dieser innovativen Elemente disruptiv.
  • Entscheidung
    Bei der Entscheidung, ob das Geschäftsmodell auf den Markt gebracht werden soll, müssen Fragen beantwortet werden und letztendlich eine Bewertung stattfinden. Ist das Geschäftsmodell innovativ genug und die Kombination der Elemente in sich schlüssig? Passt das Geschäftsmodell zum Umfeld? Passt es zur Strategie des Betriebs? Ist das Geschäftsmodell insgesamt für das Unternehmen gewinnbringend und nicht nur für die Marktseite?
    Bei der Beurteilung des „strategischen Fits” können Schwierigkeiten aufkommen. Grundsätzlich wollen Sie nicht Ihr bisheriges Erfolgsmodell zerstören. Folglich sind nicht die gleichen Beurteilungskriterien wie bei Produktverbesserungen zu wählen.

Markteinführung

Wird die Businessidee auf den Markt gebracht, sollte vorher noch geprüft werden wie sich die Idee zum bisherigen Produktangebot verhält. Liegen Konflikte vor oder sind Synergien möglich? Dabei muss die Strategie der Markteinführung angepasst werden. Überlegungen sind notwendig, ob die Innovation zweistufig eingeführt werden soll, um potenzielle Risiken zu reduzieren. Weitere Informationen dazu, finden Sie im Abschnitt „Markteinführung“.

Praxisblick

Die Realisierung in der Praxis ist eine Herausforderung. Bei Geschäftsmodellen müssen langjährige Denkmuster aufgebrochen werden. Die Umsetzung erfordert neues Wissen. Das im Laufe der Zeit aufgebaute Kundenwissen ist nicht unbedingt mehr gefragt, da das Geschäftsmodell einen völlig anderen Kundenkreis bedient. Geschäftsmodelle fallen nicht vom Himmel. Selbst große Unternehmen haben Schwierigkeiten außerhalb der bewährten Modelle zu denken. Lassen Sie sich nicht entmutigen, nutzen Sie die verschiedenen Modelle von Businessideen als Inspiration, um dahingehend nicht nur über das Produkt nachzudenken, sondern über das gesamte Umfeld.

Fördermittel: Innovationsprogramm für Geschäftsmodelle und Pionierlösungen (IGP)

Mit dem IGP startete das BMWi eine neue Pilotförderung, die Impulse für nichttechnische Innovationen setzt. Das IGP weitet den Fokus über die technologieorientierte FuE-Förderung hinaus auf die Entwicklung von zukunftsweisenden Geschäftsmodellen, Konzepten und Lösungen. Spezifische Ausschreibungsrunden adressieren jeweils bestimmte Themenbereiche. Weitere Informationen finden Sie hier.

Drei Tipps zur Umsetzung

  • Für die Entwicklung von Geschäftsmodellen können Ideen in einen kreativen Workshop mit einem interdisziplinären Team entwickelt werden.
  • Die Geschäftsmodellentwicklung findet im selben Rahmen statt wie die Ideenentwicklung. Nutzen Sie Ihr Wissen aus der Ideengenerierung und –bewertung sowie den Folgeschritten der Produktentwicklung.
  • Geschäftsmodelle sind per se nicht patentierbar, daher besteht die Gefahr, dass Marktteilnehmer ebenso aktiv werden. Um das Geschäftsmodell zu schützen, sollte daher ein USP der gesamten Businessidee vorliegen.
Quellen:
  • Granig/Hartlieb/Lingenhel, Geschäftsmodellinnovationen, 2016
  • Augsten/Brodbeck/Birkenmeier, Strategie und Innovation, 2017