10 Regeln im Überblick
Wettbewerb ja – aber richtig!
Irreführende Werbung
Jede Werbung muss klar und wahr sein. Es dürfen keine irreführende Angaben gemacht werden, durch die die Verbraucher in ihrer Kaufentscheidung beeinflusst werden können: Wer im geschäftlichen Verkehr zu Zwecken des Wettbewerbs über geschäftliche Verhältnisse, insbesondere über die Beschaffenheit, den Ursprung, die Herstellungsart oder die Preisbemessung einzelner Waren oder gewerblicher Leistungen oder des gesamten Angebots, über Preislisten, über die Art des Bezugs oder die Bezugsquelle von Waren, über den Besitz von Auszeichnungen, über den Anlass oder den Zweck des Verkaufs oder über die Menge der Vorräte irreführende Angaben macht, kann auf Unterlassung der Angaben in Anspruch genommen werden.
Alleinstellungswerbung
Eine Alleinstellung liegt vor, wenn der Werbende für sein Unternehmen seine Waren oder Leistungen eine nach objektiven Merkmalen ("Erster", "Größter", "Umsatzstärkster") nachprüfbare Spitzenleistung für sich in Anspruch nimmt. Alleinstellungsbehauptungen sind zulässig, wenn der Kaufmann nachweisen kann, dass er einen entsprechenden deutlichen und nachhaltigen Vorsprung, der schon eine längere Zeit bestanden haben muss, gegenüber seinen Mitbewerbern hat.
Chiffrewerbung
Jede Werbung gegenüber Endverbrauchern unter Chiffre- oder Telefonnummer ist unzulässig. Jeder Kaufmann muss sich als Gewerbetreibender zu erkennen geben. Abkürzungen wie "Hdl.", "Fa." oder "Imm." sind verboten.
Gefühlsbetonte Werbung
Das Ausnutzen von Angst, sozialer Hilfsbereitschaft und des Mitgefühls zur Steigerung des Absatzes ist nicht erlaubt. Hierunter fallen werbliche Hinweise auf bevorstehende Geldentwertungen, Umweltgefahren sowie auf betriebliche Zwecke eines Angebotes.
Großhändlerwerbung
Der Hinweis auf die Eigenschaft als Großhändler – auch in Verbindung mit der Eigenschaft als Einzelhändler – ist im Geschäftsverkehr mit Endverbrauchern nur ausnahmsweise zulässig. Die Großhändlerwerbung ist zulässig, wenn der Großhändler überwiegend (51 % des Gesamtumsatzes) Wiederverkäufer oder gewerbliche Verbraucher beliefert und Endverbraucher keine höheren Preise zu zahlen haben oder wenn der Großhändler unmissverständlich darauf hinweist, dass Endverbraucher höhere Preise zahlen müssen als Wiederverkäufer oder gewerbliche Verbraucher.
Herstellerwerbung
Mit dem Hinweis auf die Eigenschaft als Hersteller oder inhaltlich ähnlichen Formulierungen wie "Fabrikverkauf" oder "Factory outlet" dürfen nur Unternehmen werben, wenn sie selbst produzieren.
Lockvogelwerbung
Eine besonders verwerfliche Werbemethode ist die sogenannte Lockvogelwerbung. Die häufigste Form des Lockvogels ist die Werbung mit einem besonders billigen Angebot einer bekanntermaßen regelmäßig teureren Ware ohne Kenntlichmachung, dass es sich um ein einzelnes Sonderangebot handelt, während die übrigen Artikel normal kalkuliert sind. Außerdem ist es unzulässig, mit dem günstigen Angebot einer Ware zu werben, wenn sie nicht oder nur in geringer Menge zur Verfügung steht.
Straßenwerbung
Das Ansprechen von Passanten zu Werbezwecken ist als agressive geschäftliche Handlung unzulässig, wenn sich der Werber nicht zu erkennen gibt. Im Gegensatz zum persönlichen Ansprechen ist dagegen das bloße Verteilen von Werbeschriften an Passanten nicht zu beanstanden, wenn es nicht gleichzeitig mit einem Ansprechen oder einem sonstigen unzulässigen Werbeverhalten verbunden ist. Das Verteilen von Werbeschriften kann allerdings ordnungsbehördlichen Beschränkungen unterliegen.
Telefon- und Telefaxwerbung
Von einem Verbraucher als Telefonteilnehmer nicht erbetene Anrufe zu Werbezwecken sind als aufdringliche und belästigende Werbung unzulässig. Dasselbe gilt grundsätzlich auch für Anrufe unter Gewerbetreibenden. Ausnahmen gelten nur dann, wenn der Angesprochene den Anruf selbst gewünscht hat oder berechtigter Anlass zur Annahme besteht, der Angerufene sei mit dem Anruf uneingeschränkt einverstanden. Die unaufgeforderte Übersendung von Werbeschreiben per Telefax, E-Mail oder SMS von Privat- oder Geschäftsleuten stellt ebenfalls unter dem Gesichtspunkt der unzulässigen Belästigung des Werbeadressenten ein unlauteres Wettbewerbsverhalten dar, wenn der Beworbene nicht ausdrücklich einwilligt.
Eine Einwilligung für E-Mail-Werbung ist nach dem Gesetz nur dann entbehrlich, wenn
- der Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung die E-Mail-Adresse erhalten hat und
- der Unternehmer die E-Mail-Adresse nur zur Bewertung ähnlicher Waren und Dienstleistungen benutzt und
- der Kunde der Verwendung der E-Mail-Adresse nicht widersprochen hat und
- der Unternehmer den Kunden bei Erhebung der E-Mail-Adresse und bei jeder Verwendung deutlich darauf hinweist, dass er jederzeit ohne Zusatzkosten widerrufen kann.
Vergleichende Werbung
Vergleichende Werbung ist unter Beachtung bestimmter "Spielregeln" in Deutschland erlaubt. Gesetzliche Grundlage ist § 6 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das im März 2010 neu gefasst wurde. Unter vergleichender Werbung ist jede Werbung zu verstehen, die unmittelbar oder mittelbar einem Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht. Vergleichende Werbung
- muss sich auf Produkte/Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder für die gleiche Zweckbestimmung beziehen;
- darf nur objektiv auf wesentliche, relevante, nachprüfbare (zum Beispiel durch neutrale Tests) und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen sein;
- darf nicht zu Verwechslungen zwischen Unternehmern, deren Waren/Dienstleistungen oder den verwendeten Kennzeichen führen;
- darf nicht herabsetzen oder verunglimpfen und nicht fremde Kennzeichen ausnutzen oder beeinträchtigen.
Andernfalls verstößt diese Werbung gegen § 1 UWG ("Verstoß gegen die guten Sitten").
Wichtig: Bezieht sich der Vergleich auf ein Angebot mit einem besonderen Preis, so sind der Zeitpunkt des Endes des Angebots beziehungsweise der Beginn deutlich anzugeben. Gegebenenfalls ist auch auf eine beschränkte Verfügbarkeit des Angebots hinzuweisen.