Damit Werbung nicht teuer wird!

Werbe-KnowHow

Werbung ist wichtig. Nicht jeder Kaufmann, jede Kauffrau weiß aber, dass hier besonders strenge Vorschriften gelten. Wer gegen diese Regeln verstößt, kann vom Konkurrenten oder einem Wettbewerbsverein gerichtlich gezwungen werden, diese Werbung zu unterlassen. Das kann teuer werden. Der Streitwert für Wettbewerbsprozesse liegt fast nie unter 10.000 Euro.

Bitte haben Sie Verständnis dafür, dass wir Einzelberatungen zur Werbegestaltung nicht selber vornehmen können. Ein paar für die Praxis besonders wichtige Hinweise, die Sie in jedem Fall beachten sollten, möchten wir Ihnen vermitteln.

Nehmen Sie die Werbung Ihrer Konkurrenten nicht als Vorbild! Auch Werbeformen, die häufig zu sehen sind, sind oft unzulässig. Und sind Sie sicher, dass derjenige, der diese Werbung gestern in der Zeitung hatte, nicht schon morgen einen Abmahnbrief vom Anwalt eines Konkurrenten erhält?

Wenn Sie werben wollen, sollten Sie sich zunächst gut informieren. Gute Tipps geben oft schon die Anzeigenberater bei den Zeitungen oder Ihre Werbeagentur. Zumindest in schwierigen Fällen und vor allem bei teuren Werbeaktionen sollten Sie aber auch einmal etwas in Ihren Anwalt investieren. Spezialisierte Wettbewerbs-Anwälte benennt die Rechtsanwaltskammer.

Bei der Werbung mit Zeitungsanzeigen müssen Sie darauf achten, dass in bestimmten Fällen die Kontaktdaten des Unternehmens in der Anzeige selbst mit angegeben werden müssen. Das ist immer dann der Fall, wenn Waren oder Dienstleistungen unter Hinweis auf deren Merkmale und Preis so angeboten werden, dass der Kunde das Geschäft abschließen kann, ohne weiter mit Ihnen über Details verhandeln zu müssen. In diesem Fall muss schon in der Anzeige die Identität und die Anschrift des Unternehmens offenbart werden. Das bedeutet, dass ein Einzelkaufmann seinen Vor- und Zunamen sowie die genaue Anschrift (Straße, Hausnummer, Postleitzahl, Ort) mitteilen muss. Bei Gesellschaften, die im Handelsregister eingetragen sind, ist zudem auch die Rechtsform eine wesentliche Information, die nicht fehlen darf.

Wenn Sie Preise in der Werbung angeben, müssen Sie regelmäßig den Endpreis angeben, also den Preis, der alle Preisbestandteile (auch Mehrwertsteuer und Überführungskosten) enthält. Der Kunde soll auf einen Blick erkennen können, welche Kosten insgesamt auf ihn zukommen. Preisbestandteile (z. B. Anzahlungen, Raten etc.) dürfen Sie auch nennen, müssen dann aber den Endpreis hervorheben. Neben dem Endpreis sind die Händler auch verpflichtet – von wenigen Ausnahmen einmal abgesehen – den sog. Grundpreis anzugeben. Das ist der Preis je Mengeneinheit, einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile.

Eine Irreführung ist im Wettbewerbsrecht verboten. Dies gilt nicht nur für die Preisgestaltung, sondern z. B. auch für die Beschaffenheit der Ware ("BIO"), ihren Ursprungsort ("Made in Germany"), die Herstellungsart ("handgefertigt") sowie die Menge der Vorräte. Eine Irreführung liegt auch dann vor, wenn sie unabsichtlich erfolgt. Sorgfalt ist also hier besonders geboten. Außerdem ist eine Irreführung schon dann gegeben, wenn nur ein Teil der Leser einer Anzeige diese bei nur flüchtigem Lesen falsch versteht. Die Wahrheit sollte also nicht erst aus dem Kleingedruckten ersichtlich sein. Bei irreführenden Angaben hat der Kunde ein besonderes Rücktrittsrecht!

Herstellerwerbung ("ab Fabrik") oder Großhändlerwerbung ist nur zulässig, wenn Sie überhaupt Hersteller oder Großhändler sind. Aber selbst dann dürfen Sie nur so werben, wenn der private Endverbraucher bei Ihnen nicht mehr zahlt als Ihre gewerblichen Abnehmer. Stattdessen können Sie aber auch "unmissverständlich darauf hinweisen", dass der Privatkunde bei Ihnen mehr bezahlen muss – aber diese Alternative ist in den meisten Fällen wohl etwas theoretisch.

Telefon- und Telefaxwerbung ist regelmäßig als belästigende Werbung verboten, falls Ihre Kunden nicht vorher eindeutig erklärt haben, dass sie in dieser Form Angebote erhalten möchten. Gegen dieses Verbot wird in der Praxis besonders häufig verstoßen. Überlegen Sie deshalb, ob Sie einen Kunden wirklich gewinnen, wenn Sie dafür sorgen, dass sein Telefaxpapiervorrat verbraucht ist. Vielleicht hat er auch gerade auf eine wirklich wichtige Mitteilung gewartet, die er wegen Ihrer Werbung nun nicht erhält. Dieser Kunde wird Sie kaum als Lieferanten haben wollen.

Wenn Sie gewerblich tätig sind, sollten Ihre Kunden dies auch erkennen können. Kleinanzeigen, die nur eine Chiffre- oder Telefonnummer enthalten, sollten Sie also vermeiden.

Verlosungen und Preisausschreiben sind ein schwieriges Thema. Sie dürfen die Teilnahme z. B. nicht von einem Kaufabschluss abhängig machen. Selbst wenn bei den Kunden nur das Gefühl entsteht, sie müssten eigentlich etwas kaufen ("psychologischer Kaufzwang"), ist das Preisausschreiben schon unzulässig. Ihre Kunden sollten sich also nicht an der Kasse vorbeidrängeln müssen, um an die Lose zu gelangen. Auch die Gewinne sollten sie nicht im Geschäftslokal abholen müssen. Einsätze von Kunden dürfen Sie in keinem Fall verlangen, sonst kommt das Ordnungsamt. Lotterien sind nämlich genehmigungsbedürftig.

Wir hoffen, dass diese Hinweise Ihnen helfen, ein paar besonders gefährliche Klippen des Wettbewerbsrechts zu umsteuern. Sollte Ihr Unternehmensschiff trotzdem einmal mit einer Vorschrift kollidieren, kann es Ihnen passieren, dass Sie überraschend ein ungewöhnlich hart formuliertes Schreiben von einem Anwalt, einem Wettbewerbsverein, einem Einzelhandelsverband oder einer Verbraucherschutzeinrichtung erhalten. Neben seriösen Verbänden gibt es hier auch manche, die mit solchen Abmahnungen nur Geld verdienen wollen. Für Sie ist dies aber nur schwer zu erkennen.

Nehmen Sie deshalb solche Schreiben in jedem Fall ernst und beachten Sie die oft sehr knappen Fristen! Für wettbewerbsrechtliche Streitigkeiten unterhält die Kammer auch eine Einigungsstelle. In manchen Fällen kann aber natürlich auch hier nur noch der Anwalt helfen.

Wenn Ihr Konkurrent einmal unlauter wirbt, geben Sie ihm eine Chance. Vielleicht kennt er die entsprechende Vorschrift noch nicht. Ein kleiner Hinweis "unter Kollegen" kann hier sinnvoller sein als ein Gerichtsverfahren. Sonst schreiben Sie uns kurz, was Sie ärgert. Wir informieren ihn dann von hier aus, dass er seine Werbung besser nicht beibehalten sollte.