Öffentlichkeitsarbeit in Unternehmen

Pressemitteilung

Wie komme ich in die Medien? Gut, wenn Sie sich diese Frage schon einmal gestellt haben. Oder haben Sie sich noch nie darüber Gedanken gemacht, wie wichtig es ist, eine interessante Neuigkeit über Ihr Unternehmen der Presse mitzuteilen? Die Gründe liegen doch auf der Hand: Ein Artikel oder eine Meldung über Ihren Betrieb in der Zeitung, im Lokalradio oder in einem Onlineportal steigert den Bekanntheitsgrad Ihres Unternehmens und begünstigt das innerbetriebliche Klima.

Wie Sie sich an die Presse wenden

Sie schreiben eine Pressemitteilung. Sie liefert den Lokal- und Wirtschaftsredaktionen schwarz auf weiß eine wichtige Nachricht direkt auf den Tisch und ist gleichzeitig für den Unternehmer preisgünstig und zeitsparend. Damit die Zusammenarbeit mit den Redaktionen erfolgreich verläuft, das heißt Ihre Nachrichten auch veröffentlicht werden, sollten Sie einige Tipps und Hinweise zu Anlass, Inhalt und Form einer Pressemitteilung beachten.

Anlass für eine Pressemitteilung

Bedenken Sie bitte, dass Redaktionen mit Informationsmaterial von allen Seiten überschüttet werden. Achten Sie deshalb darauf, dass Ihre Nachricht wirklich wichtig ist und wählen Sie Anlass und Zeitpunkt der Pressemitteilung sehr genau. Die Redakteure sind auf der Hut: Ein Artikel ersetzt keine Anzeige. Also: keine Werbung!

Anlässe können beispielsweise sein:

  • Investitions- und Erweiterungsvorhaben
  • geschäftliche Erfolge (Entwicklung von Umsatz, Kosten und Gewinn)
  • besondere und ungewöhnliche Aufträge
  • Umweltschutzmaßnahmen
  • Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen
  • soziale Leistungen innerhalb des Betriebes
  • Jubiläen, Tag der offenen Tür, Messen, Vorträge und Ausstellungen
  • Veränderungen der Geschäftsleitung
  • Mitarbeitereinstellungen oder -entlassungen
  • Kurzarbeit, Umsatzrückgänge, Ertragsminderung
  • Inbetriebnahme oder Schließung von Betriebsstätten
  • Auslandsgäste oder Besuch von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens
  • Kooperation oder Fusion mit anderen Unternehmen
  • Neuer Auftritt im Internet
  • neue Produkte und Verfahren oder Dienstleistungen

Stellung nehmen

Haben Sie die Stirn gerunzelt, als Sie lasen, dass Mitarbeiterentlassungen und Umsatzeinbußen Anlässe für eine Pressemitteilung sein können? Auch das Erörtern kritischer Themen und Problembereiche gehört zu einer glaubwürdigen Öffentlichkeitsarbeit. Die Wirtschafts- und Lokalredakteure nehmen dann die Zusammenarbeit mit Ihrem Unternehmen ernst, und Sie gewinnen das Vertrauen der Journalisten. Das kann gerade in kritischen Situationen wichtig sein.
Darüber hinaus können Sie als Unternehmer auch zu allgemeinen Fragen der Wirtschaftspolitik Stellung nehmen, die Sie natürlich mit der eigenen Erfahrung aus Ihrem Unternehmen „würzen“. Wie wirkt sich die Erhöhung der Gewerbesteuer in Ihrem Betrieb aus? Oder: In welchen Bereichen stößt Ihre Firma immer wieder auf bürokratische Hemmnisse?

Aufbau und Inhalt

Oberstes Gebot: Das Wichtigste zuerst! In den ersten Satz gehört der Anlass der Pressemitteilung. Machen Sie neugierig auf weitere Informationen! Der erste Absatz muss Antwort geben auf die Fragen:
  • Wer? (Unternehmen oder Personen)
  • Was? (Ereignis, Geschehen)
  • Wie? (Ablauf)
  • Warum? (Gründe)
  • Wo? (Ort)
  • Wann? (Zeitpunkt oder Zeitspanne)
Die Reihenfolge der so genannten W-Fragen ist keinesfalls starr, sondern Anlass und Thema bestimmen, welches „W“ das Wichtigste ist und die Pressemitteilung einleitet

Einfach und verständlich

  • Schreiben Sie in kurzen, einfachen Sätzen, allgemein verständlich (kein Fachchinesisch!) und benutzen Sie keine Abkürzungen.
  • Nennen Sie sich beim Namen (niemals „wir“!). Sie sind die Informationsquelle: Die Firma Karl Anton hat zehn neue Mitarbeiter eingestellt. Nach Aussage des Unternehmens...
  • Kennzeichnen Sie Ihre persönliche Meinung: Nach Meinung von Inhaber Müller..., der Firmenchef wies darauf hin...
  • Haben Sie Mut zu Zitaten in direkter oder indirekter Rede. Zitate machen die Pressemitteilung lebendiger. Aber Vorsicht: Legen Sie niemandem ein falsches Wort in den Mund.
  • Tatsachen sind gefragt, keine Werbung zum Beispiel in Form von lobenden Adjektiven. Aussagen wie „sensationell“, „superbillig“ oder „phantastische Qualität“ werden in den Redaktionen gestrichen und tragen nicht zur Glaubwürdigkeit Ihrer Pressemitteilung bei.
  • In der Kürze liegt die Würze. Ihre Chancen, veröffentlicht zu werden, steigen erheblich mit einem kurzen und prägnanten Text. Weniger wichtige Informationen und allgemeine Erläuterungen gehören an den Schluss der Mitteilung, so dass der Redakteur den Text gegebenenfalls von hinten her kürzen kann. Muss der Redakteur einen langen und langweiligen Text kürzen, kann es passieren, dass die Aussage verändert wird.
  • Machen Sie einen Vorschlag für die Überschrift. Auch hier gilt: je kürzer, desto besser.
  • Bieten Sie den Zeitungen auch Bildmaterial an (Hochglanz, Format 13 x 18) oder digital (hochauflösend, 300 dpi). (siehe auch: Tipps für die Öffentlichkeitsarbeit – Das Pressefoto).
  • Liefern Sie Fotos mit, ergänzen Sie die Pressemeldung um beschreibende Bildtexte. Personen dabei genau benennen: vollständiger Namen, Funktion und Position auf dem Foto.

Form/Vorlage

Gestalten Sie die Pressemeldungsvorlage so, dass die Redaktionen gut damit arbeiten können.
  • Text nicht als geschützte PDF verschicken
  • möglichst nicht mehr als zwei Seiten
  • Textabstand mindestens 1,5-zeilig
  • breiter Rand (etwa sechs Zentimeter)
  • Name, Ansprechpartner, Anschrift, Telefonnummer und Datum für Rückfragen
  • deutliche Kennzeichnung als Presseinformation
  • eventuell mit Firmenlogo (dezent)
  • keine Fotos oder Grafiken in die Textvorlage einbauen, sondern als Dateianhang versenden

Verbreitung

Mit der Digitalisierung der Arbeitswelt hat es sich durchgesetzt, Presseinformationen – also Texte, Fotos, Grafiken, Videos und andere Präsentationen – den Redaktionen in digitaler Form zur Verfügung zu stellen. Texte oder Schaubilder für Pressemappen und Pressekonferenzen werden nach wie vor ausgedruckt – und zusätzlich über die gängigen Kanäle digital bereitgestellt.
Der Versand von Presseinformationen erfolgt in den meisten Fällen per E-Mail. Es empfiehlt sich, den Pressetext sowohl als Dokument (zum Beispiel Word oder PDF) anzuhängen als auch den Text in die Mail zu kopieren und übersichtlich zu formatieren. So sieht die Redaktion schon in der Mail, um welches Thema es sich handelt, und kann den Meldungstext für die Bearbeitung direkt in die Zwischenablage kopieren. Weitere Empfehlungen:
  • Verschicken Sie die E-Mail als Blindkopie an die Zielgruppe. So schützen Sie Ihren Verteiler und verraten den Redaktionen nicht sofort, wem Sie noch die Pressemeldung geschickt haben.
  • Formulieren Sie die Betreffzeile informativ und interessant, am besten mit Angabe des Absenders.
  • Schicken Sie nur Fotos im gängigen Dateiformat (am besten als jpg-Datei) und in druckfähiger Qualität; die Dateigröße pro Foto sollte 1 MB nicht übersteigen (mehr Informationen auf der Seite „Das Pressefoto“).
  • Verschicken Sie die Pressemitteilung gleichzeitig an alle in Frage kommenden Zeitungen, Zeitschriften, Fachblätter und auch an Radio- oder Fernsehstationen. Das gebietet die Fairness.
Der E-Mail-Verteiler ist – sofern die Meldung lokal oder regional verbreitet wird – mit erträglichem Aufwand erstellt. Aktuelle Medienverzeichnisse stellen häufig die Kommunalverwaltungen zur Verfügung.
Sie können auch Ihrem PR-Dienstleister (Agentur) den Versand und die Pflege des Medienverteilers überlassen. Erfahrene Agenturen wissen, wie sie die Inhalte erfolgreich den Redaktionen anbieten können und dass Werbung in PR nichts zu suchen hat. Sie werden von den Redaktionen als Informationsvermittler geschätzt.
Immer mehr Unternehmen greifen bei der Verbreitung von Pressemeldungen, Bildern oder Videos inzwischen auf die Unterstützung professioneller Dienstleister zurück – insbesondere, wenn die Zielgruppen bundesweit oder sogar weltwelt erreicht werden sollen.

Auf Internetseite bereitstellen

Als zusätzlichen Service für die Medien und eine interessierte Öffentlichkeit sollten Sie Ihre Pressemeldungen auf Ihrer Internetseite veröffentlichen mit der Möglichkeit, Text, Fotos und Präsentationen in gängigen Dateiformaten herunterzuladen. Damit erleichtern Sie Journalisten die Recherche über Ihr Unternehmen.
Zusätzlich veröffentlichen Presseportale Ihre Pressemeldungen im Internet – meist kostenlos. Die Auswahl ist groß. Es gibt regionale, themenorientierte, branchenspezifische und internationale Portale.

Redaktion: Öffentlichkeitsarbeit der IHK Nord Westfalen

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