Öffentlichkeitsarbeit in Unternehmen

Krisen-PR

Gehen Sie in die Offensive!

Die Information der Öffentlichkeit in Krisen (Krisen-Public-Relations, kurz Krisen-PR) ist oft ein unterschätzter Bestandteil der Unternehmensstrategie. Egal, ob es um einen Störfall in der Produktion, den Rückruf fehlerhafter Produkte oder akute wirtschaftliche Schwierigkeiten des Unternehmens geht: „Offen und offensiv“ ist die beste Strategie, das erhöhte Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit zu befriedigen und einen drohenden Imageschaden abzuwenden. „Schlechte Presse“ ist oftmals Folge einer mangelhaften Informationspolitik. Es ist immer besser, die Themen selbst vorzugeben, als sie sich diktieren zu lassen, denn fehlerhafte Öffentlichkeitsarbeit kann die Krise noch verstärken. Unternehmer müssen das häufig plakative Vokabular der Medienmacher ernst nehmen und darauf reagieren. Verschweigen, Vertuschen und Herausreden führen nur zu einem Vertrauensverlust, der schwer wiedergutzumachen ist. Steckt das Unternehmen den Kopf in den Sand, ist das Bild in der Öffentlichkeit schnell ramponiert. Zurück bleiben verunsicherte Mitarbeiter und Gesprächspartner, skeptische Behörden, misstrauische Kunden und obendrein meistens ein kräftiger Ertragsrückgang. Damit aus einem Problem keine Krise für das Unternehmen wird, sollte der Öffentlichkeitsarbeit ein hoher Stellenwert eingeräumt werden.

Richtig handeln in der Krise

Anlässe für Krisen-PR:
  • Störfälle oder Schädigung der Umwelt
  • wirtschaftliche Probleme eines Unternehmens
  • Rückruf fehlerhafter Produkte
  • Probleme mit Behörden
  • „Skandale“ von Führungskräften
In allen Fällen gilt: Reden Sie über Ihre Probleme, bevor es andere tun! Offensive Informationspolitik schafft Vertrauen, „no comments“ werden häufig als Schuldeingeständnisse ausgelegt. Je umfassender und frühzeitiger Sie die Initiative ergreifen, desto besser können Sie Mutmaßungen und Spekulationen verhindern. Ein verantwortungsbewusstes Unternehmen muss die Öffentlichkeit nicht scheuen. Machen Sie Ihren Gesprächspartnern das deutlich:
  • Stellen Sie alle Fakten zur Verfügung, die für eine sachliche Diskussion nötig sind! – Machen Sie Ursache und mögliche Konsequenzen der Krise deutlich!
  • Treffen Sie nachvollziehbare Entscheidungen und erläutern Sie jeden Schritt!
  • Beziehen Sie Betroffene, wie Mitarbeiter, Geschäftspartner, Kunden, Behörden und Nachbarn frühzeitig in Ihre Planungen ein!
  • Scheuen Sie sich nicht nach interner rechtlicher Klärung Betroffenheit einzugestehen und auch Fehler öffentlich einzuräumen! Das stärkt Ihre Glaubwürdigkeit.
  • Versuchen Sie nicht, die Wahrheit nur teilweise bekanntzugeben!
  • Antworten Sie entsprechend dem aktuellen Stand der Erkenntnisse, gegebenenfalls unter Vorbehalt! Das ist besser, als keine Antwort zu geben.
Für Ihre konsequent offensive Pressearbeit sollten Sie alle zur Verfügung stehenden Möglichkeiten nutzen:
  • Pressemitteilungen
  • Pressekonferenzen
  • Informationsgespräche und Besichtigungen

Was können Sie im Vorfeld tun?

Effektive Krisen-PR ist gut, besser ist jedoch eine langfristige Strategie, die Negativschlagzeilen vermeiden hilft. Glaubwürdige Krisenarbeit ist nur möglich, wenn Sie auch bisher eine offene und dialogbereite Zusammenarbeit mit den Medien und der Öffentlichkeit gesucht haben. Ein „gläsernes Unternehmen“, das sich für gesellschaftliche und ökologische Belange engagiert, wird es im Krisenfall leichter haben. Scheuen Sie sich also nicht, auf die Presse zuzugehen und eine Vertrauensbasis zu schaffen! Bieten Sie sich Journalistinnen und Journalisten als verlässlicher, kompetenter und offener Gesprächspartner an! Für eine solide Öffentlichkeitsarbeit gibt es verschiedene Wege:
  • Bieten Sie Pressemitteilungen über neue Produkte, Verfahren und sonstige Veränderungen an, die Sie in Ihrem Betrieb planen! Veranstalten Sie, wenn sich die Gelegenheit bietet, Pressegespräche, um persönliche Kontakte zu Ihren Gesprächspartnern aufzubauen und zu pflegen!
  • Geben Sie der Bevölkerung die Möglichkeit, den Alltag in den Werkshallen kennenzulernen! Bieten Sie Betriebsbesichtigungen an und veranstalten Sie einen Tag der offenen Tür! Viele Vorbehalte gegen Ihr Unternehmen werden abgebaut, wenn man Produktionsvorgänge mit eigenen Augen sehen kann. Positiver Nebeneffekt: Man spricht über Sie.
  • Nehmen Sie das wachsende ökologische und soziale Bewusstsein ernst! Die Einführung umweltfreundlicherer Verfahrenstechniken bringt Sie aus der Schusslinie und schafft einen innovativen Marktvorsprung.

Vorsorgliche Planung zur Krisen-PR

Zu einer weitsichtigen Vorsorge gehört auch, dass Sie mögliche Krisen „vordenken“ und sich einen Aktionsplan für den Krisenfall zurechtlegen. Klären Sie im voraus, wer Informationen weitergibt und als Sprecher fungiert. Der „Krisenfachmann“ sollte die Journalisten vor Ort kennen und im Umgang mit der Öffentlichkeit geübt sein. Außerdem muss er natürlich die Struktur sowie mögliche Schwachpunkte des Unternehmens kennen. Bereiten Sie Pressemitteilungen über Ihr Unternehmen, die produzierten Waren und damit eventuell verbundene Risiken vor! Je schneller Sie im Notfall reagieren können, desto weniger haben Sie einen Imageverlust zu befürchten.

Wie’s gemacht wird

Wer erst in der Krise überlegt, wie er mit der Presse in Kontakt treten soll, wird einen schweren Stand haben. Professionalität im Umgang mit journalistischen Arbeitstechniken ist in Krisenzeiten Gold wert. Wer es nicht versteht, sich zu Wort zu melden, wird in der Krisenkommunikation untergehen. Eignen Sie sich frühzeitig die Grundregeln des Nachrichtenschreibens an!
  • Trainieren sie bei „erfreulichen“ Anlässen die Organisation und die Leitung einer Pressekonferenz!
  • Besuchen Sie ein PR-Seminar oder ein Rhetorik-Training!
  • Legen Sie sich Adressen der in Frage kommenden Pressevertreter bereit! Sie sind wichtige Gesprächspartner, wenn es brenzlig wird! Die IHK Nord Wesfalen aktualisiert im Internet regelmäßig ein aktuelles Verzeichnis der Medien im Kammerbezirk.

Wenn alle Stricke reißen

Sollten Sie einer Krisensituation nicht mehr gewachsen sein, ist es ratsam, externe Berater hinzuzuziehen. Neben Spezialanwälten mit Erfahrung in Presse- und Lobbyarbeit sind das vor allem PR-Berater. Umfangreiche Adressenlisten von Agenturen halten die Public Relations-Verbände (siehe „Kontakte in der Krise“ unter Informationen) bereit.

Wenn es unfair wird: Rechtliche Optionen

Viele Unternehmer denken bei heftigen Auseinandersetzungen mit der Öffentlichkeit auch an juristische Mittel. Aber Vorsicht ist geboten: Ein aufsehenerregender gerichtlicher Schlagabtausch kann sich, zumal wenn er zu Ihrem Nachteil ausfällt, als Bumerang erweisen. Gerichtlich bestätigte Vorwürfe sind keine gute Imagewerbung. Außerdem heizen juristische Schritte Konflikte an, ihr Einsatz sollte daher sorgsam abgewogen werden. Die öffentliche Diskussion kann auch der Richter nicht unterbinden. Erfolgreiche Krisen-PR nutzt deshalb die öffentliche Konfrontation zur eigenen Profilierung und führt die Auseinandersetzung nicht vor Gericht.
Rechtliche Schritte kommen dann in Betracht, wenn krasse Falschmeldungen nicht korrigiert werden oder entstandener Imageschaden nicht anders behoben werden kann. Auch Beleidigungen und Verleumdungen muss kein Betrieb hinnehmen. Grundsätzlich können Gegendarstellungen, zivilrechtliche Klagen auf Widerruf oder Unterlassung und Strafanzeigen wegen Verleumdungen angestrebt werden. Die Gegendarstellung erlaubt dem Betroffenen, mit eigenen Worten zu einem Sachverhalt Stellung zu nehmen. Ihr Abdruck ist für die Zeitung verpflichtend. Beachten Sie jedoch, dass Meinungsäusserungen und Prognosen nicht gegendarstellungsfähig sind! Durch einen Unterlassungsanspruch kann erreicht werden, dass eine Tatsachenbehauptung in einem Medienorgan gar nicht erst erhoben oder nicht wiederholt wird. Ein Anspruch auf Widerruf besteht nur, wenn Meldungen und Behauptungen nachweislich sachlich falsch sind. Durchzusetzen sind sie, wie auch Unterlassungsanweisungen, vom zuständigen Landgericht. Beleidigung, üble Nachrede und Verleumdung sind rechtswidrige Verletzungen der persönlichen Ehre.

Aus der Krise lernen

Nach der akuten Krise ist es wichtig, die Reaktionen der Öffentlichkeit aufzuarbeiten und für die Zukunft mögliche Fehlerquellen auszuschalten. Jetzt ist auch die richtige Zeit, auf Falschmeldungen der Medien mit Hilfe von Leserbriefen und anderen Mitteln zu reagieren. Intern müssen nach einer Manöverkritik Konsequenzen aus falschen Aktionen gezogen werden.
Zusätzlich zur Krisenverarbeitung im Unternehmen selbst kann es aber auch ratsam sein, externe Beobachter und Analytiker hinzuzuziehen. Auch hier ist wichtig: Beziehen Sie Öffentlichkeit, Arbeitnehmer und Behörden so früh wie möglich in Ihre Überlegungen ein, laden Sie Kritiker zu Fachgesprächen und liefern sie Politikern und Verwaltungsstellen Hintergrundinformationen! Dies ist gleichzeitig eine gute Gelegenheit, Wünsche und Anregungen mit offenen Ohren entgegenzunehmen und umgehend auf ihre Machbarkeit zu prüfen. Eine „Tag der offenen Tür“, kann auch hier Hemmschwellen und Vorurteile abbauen helfen.
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