Vergleichende Werbung

Allgemeines
Noch bis vor einigen Jahren galt die vergleichende Werbung in Deutschland nach der Spruchpraxis des Bundesgerichtshofes als grundsätzlich verboten und wurde nur in wenigen Ausnahmefällen zugelassen. Erst nachdem der europäische Gesetzgeber 1997 eine Richtlinie verabschiedet hatte, die die vergleichende Werbung unter bestimmten Voraussetzungen erlaubte, änderte sich in der Folge die Rechtsprechung deutscher Gerichte. Mit Wirkung vom 14. September 2000 wurde die europäische Richtlinie durch eine Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb in deutsches Recht umgesetzt. Damit steht fest, dass die Bezugnahme auf Wettbewerber oder auf Produkte von Mitbewerbern in der Werbung zulässig ist, wenn dabei besondere Bedingungen eingehalten werden.
Definition der vergleichenden Werbung
"Vergleichende Werbung" ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die Waren oder Dienstleistungen, die von einem Mitbewerber angeboten werden, erkennbar macht. Diese mit Absicht sehr weite Formulierung erfasst also auch bloße werbliche Anspielungen ohne namentliche Nennung, wenn aus den Umständen heraus eine Identifizierung des Mitbewerbers möglich ist. Entscheidend ist, ob der von der Werbung angesprochene Verkehrskreis die Bezugnahme auf den Mitbewerber erkennen kann. Beispiel: In der Werbung eines Unternehmens wird eine bekannte Persönlichkeit, die der Verbraucher als Werbeträger eines Konkurrenten kennt, angesprochen und von der besseren Qualität "überzeugt", ohne dass der Name des Wettbewerbers konkret genannt wird.
Keine vergleichende Werbung stellen nach der herrschenden Meinung (a. A. OLG Hamburg, 20.07.2000, Az.: 3 U 191/99) in der Regel die Alleinstellungswerbung und der sogenannte Systemvergleich dar, weil in diesen Fällen nicht auf bestimmte, individualisierbare Mitbewerber Bezug genommen wird. Bei der Alleinstellung bezeichnet der Werbende sich selbst oder sein Produkt als allgemein führend ("Größter", "Umsatzstärkster", "Erster" etc. ), während beim Systemvergleich nicht Produkte, sondern spezielle Systeme oder Methoden gegenübergestellt werden (Otto-Motor / Dieselmotor, Holzhaus / Steinhaus). Diese Werbeformen sind zulässig, wenn die aufgestellten Behauptungen wahr sind. Die Bestimmungen über die vergleichende Werbung greifen aber dann ein, wenn es nur einen bestimmten anderen Anbieter gibt und das Publikum diesen kennt.
Zulässigkeit der vergleichenden Werbung
Das Gesetz geht von der grundsätzlichen Zulässigkeit vergleichender Werbung aus, stellt dann aber in einem Verbotskatalog klar, unter welchen Voraussetzungen die Werbung sittenwidrig und damit unzulässig ist. Danach ist ein Vergleich unzulässig,
  • der sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht;
    Die gegenübergestellten Produkte müssen also im wesentlich identische Funktionen erfüllen. Dadurch soll verhindert werden, dass "Äpfel mit Birnen" verglichen werden.
  • der nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren oder Dienstleistungen bezogen ist;
    Der Vergleich muss "objektiv" sein, darf also nicht etwa ein bloßes Werturteil des Werbenden wiedergeben. Es darf sich nicht um nebensächliche Eigenschaften handeln, die den Kunden gar nicht oder nur nebenbei interessieren. Die Werbung darf nicht den Zweck verfolgen, von einem sachlichen Produktvergleich abzulenken. Das Merkmal der Nachprüfbarkeit verlangt, dass sich der Vergleich auf Tatsachen beziehen muss, die dem Nachweis zugänglich sind.
  • der im geschäftlichen Verkehr zur Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt;
    Mit diesem Kriterium soll verhindert werden, dass durch die Gestaltung einer Werbung, die sich an die Merkmale anderer anlehnt, Verwechslungen beim Publikum auftreten. Vom Schutzbereich sind nicht nur Unternehmenszeichen wie der Name, die Marke, die Firma oder die Geschäftsbezeichnung des Wettbewerbers erfasst, sondern auch andere Eigenheiten, beispielsweise das Logo sowie die besondere Art der Produktgestaltung oder -darstellung.
  • der den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt;
    Nicht jede Form der Kritik kann als "unlauter" bezeichnet werden, denn das käme einem Verbot der vergleichenden Werbung gleich. Was konkret unter dem Merkmal "in unlauterer Weise" zu verstehen ist, beantwortet die Vorschrift nicht. Damit kann z. B. eine bewusste Schädigung einer Konkurrenten-Marke gemeint sein. Es bleibt aber letztlich der Rechtsprechung überlassen, die Formulierung unter Berücksichtigung der Verkehrsauffassung im Einzelfall auszulegen.
  • der die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft;
    Der – zulässige – Vergleich soll dem Kunden eine sachliche und für seine Entscheidung nützliche Hilfe geben. Auch wenn der Werbende die eigene Leistung herausstellen darf, soll er damit aber keine Herabwürdigung des Mitbewerbers verbinden.
  • der eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.
    Damit wird es verboten, das eigene Produkt offen als Nachahmung, also als identische Kopie, eines unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Erzeugnisses – insbesondere eines Markenartikels – darzustellen. Damit verbietet die neue Vorschrift Werbemaßnahmen, die nach altem Recht in Deutschland unter engen Voraussetzungen zugelassen wurden, z. B. im Ersatzteil- oder Zubehörgeschäft.
Nicht aufgenommen in den Verbotskatalog wurde der Fall des irreführenden Vergleichs, wenn also beispielsweise eine falsche Behauptung über das Konkurrenzprodukt aufgestellt wird. Dass diese Form der Werbung unzulässig ist, ergibt sich aber bereits aus dem allgemeinen Irreführungsverbot, das an anderer Stelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb geregelt ist.
Achtung: Wer seine Leistungen denen eines oder mehrerer Mitbewerber gegenüberstellen will, sollte sicherstellen, dass der Vergleich im Zeitpunkt des Erscheinens der Werbung noch stimmt. Deshalb sollte der Vergleich auf keinen Fall auf der Basis früherer Preislisten oder älterer Werbeprospekte der Konkurrenz gezogen werden.
Vorsicht auch bei Sonderangeboten
Bezieht sich der Vergleich auf ein Sonderangebot, so müssen klar und eindeutig der Zeitpunkt des Endes des Sonderangebots und, wenn das Sonderangebot noch nicht gilt, der Zeitpunkt des Beginns des Zeitraums angegeben werden, in dem der Sonderpreis oder andere besondere Bedingungen gelten; gegebenenfalls ist darauf hinzuweisen, dass das Sonderangebot nur so lange gilt, wie die Waren und Dienstleistungen verfügbar sind.
Stand: 10.03.2022