Unternehmensführung

Marketing im Unternehmen

Der Erfolg einer Gründung hängt in ganz besonderer Weise von der Verkaufsstrategie und dem Verkaufsgeschick des Unternehmers ab. Neben kommunikativen Fähigkeiten muss er wissen, wie Produkte beworben und vermarktet werden können. Nachfolgend stellen wir die Grundsätze des strategischen Marketings kurz vor.
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Marktforschung

1. Bedarfsanalyse

Am Anfang Ihrer Überlegungen sollte die Frage stehen, ob Ihr Produkt marktfähig ist. Wer wäre aufgrund welcher besonderen Vorteile am Kauf interessiert? Durch eine Bedarfsanalyse können Sie die Marktreife Ihres Produkts / Ihrer Dienstleistung überprüfen. Diese Untersuchung können Sie selbst vornehmen (Primärforschung), indem Sie zum Beispiel Befragungen im Umfeld Ihres geplanten Standortes durchführen, oder aber auf statistische Daten zurückgreifen, die zum Beispiel von Statistischen Landesämtern, Gemeinden oder Verbänden herausgegeben werden (Sekundärforschung).
Durch die Bedarfsanalyse können Sie zudem feststellen, ob für Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung ein regelmäßiger oder phasenweiser (zum Beispiel saisonal bedingter) Absatz möglich ist. Weiterhin erhalten Sie Aufschluss darüber, welche besonderen Verkaufsmerkmale Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung hat, die gegebenenfalls besonders beworben werden können.

2. Analyse des Absatzmarktes

Neben der Bedarfsanalyse sollten Sie eine Analyse des Absatzmarktes vornehmen. Diese hilft Ihnen, Ihren potenziellen Marktanteil, Umsatz und gegebenenfalls die Kaufkraft und Struktur Ihrer Kundengruppe(n) einzuschätzen. Hierfür sollten Sie folgende Fragen beantworten:
  • Welche Kundengruppe(n) kann/will ich ansprechen?
  • Wie viel Kunden kann ich davon wahrscheinlich erreichen (regional/inhaltlich)?
  • Wie häufig kauft ein Kunde durchschnittlich ein?
  • Wie viel Umsatz bringt der durchschnittliche Kundeneinkauf?
  • Wie groß ist der voraussichtliche Zielgruppenumsatz?
Weiterhin ist es sinnvoll herauszufinden, welches Preisniveau auf dem Absatzmarkt herrscht und welche Auswahl an Lieferanten Sie haben.

3. Konkurrenzanalyse

Identifizieren Sie Ihre Konkurrenten und erforschen Sie, welche besonderen Stärken und Schwächen deren Leistungsangebote aufweisen. Richten Sie Ihr Produkt daran aus (Angebotspalette, Qualität, Service etc.). Stoßen Sie in eine Marktnische vor? Wer ist Marktführer? Geht von ihm eine besondere Gefahr aus hinsichtlich Preispolitik, Expansion, Einflussnahme auf Lieferanten?
Ebenso hilfreich können Informationen aus den Medien (Verbände, Wirtschafts- und Fachzeitschriften), Branchenverzeichnisse, Gespräche mit Lieferanten und Kunden, Testkäufe sowie Betriebsbesichtigungen sein.

4. Marktsegmentierung

Als Marktsegmentierung bezeichnet man die Aufteilung eines Gesamtmarktes in einzelne Käufergruppen (Segmente). Die Käufergruppen sollen dabei in sich möglichst ähnlich (homogen) und im Vergleich untereinander möglichst unterschiedlich (heterogen) sein. Die Gesamtheit der Nachfrager weist in ihrer Zusammensetzung erhebliche Unterschiede auf bezüglich Geschlecht, Alter, Einkommen, Beruf, Wohnort, Bedürfnissen, Einstellungen etc.
Die Marktsegmentierung legt diese Unterschiede offen und bildet homogene Nachfragergruppen. Diese Abgrenzung ermöglicht es dem Anbieter, eine auf die speziellen Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager abgestimmte Absatzpolitik zu betreiben.
Diese beinhaltet die vier Marketinginstrumente Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik, die im folgenden näher erläutert werden.

Marketinginstrumente

1. Produktpolitik

Ziel der Produktpolitik ist es, die Leistungen Ihres Unternehmens positiv vom Konkurrenzangebot abzuheben. Diesem Marketinginstrument ist besondere Aufmerksamkeit zuzuwenden. Es ist wichtig, „Zielgruppenprofil“ zu zeigen, denn als „08/15-Anbieter“ werden Sie langfristig wenig Überlebenschancen haben. Bieten Sie zum Beispiel besondere Service-Leistungen mit Ihrem Produkt an, was gerade bei bei der Kaufentscheidung für technisch und qualitativ hochwertige Produkte eine wichtige Rolle spielt. Ergänzen Sie Ihr Angebotssortiment um neue zukunftsorientierte Leistungen oder Produkteigenschaften (beispielsweise umweltfreundliche Verpackung, Produktgarantien). Achten Sie darauf, dass Sie Ihr Produkt- und Leistungsprogramm immer den Kundenwünschen anpassen und bei Änderungen im Käuferverhalten sofort darauf reagieren.

2. Preispolitik

Mit diesem Instrument nehmen Sie Einfluss auf die Preisgestaltung Ihres Produktes / Ihrer Dienstleistung. Die Preispolitik fragt nach der optimalen Gestaltung des Absatzpreises. Folgende Überlegungen sollten Sie anstellen:
  • Welche Preisgestaltung ist für Ihr Unternehmen sinnvoll (obere, mittlere, untere Preisausrichtung)?
  • Wie sind in Ihrer Branche die Preisvorstellungen der Großkunden (zum Beispiel Handelsketten, Industriebetriebe)?
  • Gibt es größere Preisschwankungen im Einzugsgebiet? Welche Ursachen könnten ausschlaggebend sein?
  • Sind besondere Lieferungs- und Zahlungsbedingungen der Abnehmer zu akzeptieren?
  • Wird Ihre eigene Preisgestaltung durch die sogenannte unverbindliche Preisempfehlung der Hersteller eingeengt?
  • Welche Preisgestaltung ist bei besonderen Ereignissen sinnvoll (Eröffnung, Saisonschlussverkäufe)?

3. Kommunikationspolitik

Im Zentrum der Kommunikationspolitik steht die Werbung, die Sie nutzen, um potenzielle Kunden anzusprechen und zum Kaufen zu bewegen. Hier heißt es, Vertrauen zu gewinnen. Da Werbung sehr kostenintensiv sein kann, ist es besonders wichtig, zielgruppengerecht zu werben. Folgende Überlegungen sollten Sie anstellen:
  • Was soll erreicht werden? Welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Geht es zum Beispiel eher um junge Trendsetter oder um einen gesetzteren konservativen Kundenkreis? Wie sollen die Zielgruppen reagieren?
  • Nach der Beantwortung dieser Fragen legen Sie die Werbebotschaft fest. Darin vermitteln Sie Ihren Kunden den Nutzen und / oder Vorteil, den sie beim Kauf Ihres Produktes / Ihrer Dienstleistung haben. Diese Werbebotschaft sollte klar und einprägsam sein und sich deutlich von der Konkurrenz abheben.
  • Das einheitliche Erscheinungsbild der Außendarstellung des Unternehmens (Corporate Design) - von der Broschüre über die Website bis hin zu Werbeanzeigen und Briefbogen - ist für den Kundeneindruck und die Werbewirkung von großer Bedeutung.
  • Bilder und Videos sind gute Informationsträger, ziehen rasch Aufmerksamkeit auf sich und bleiben in Erinnerung. Nutzen Sie diese, wo immer es möglich ist. Der positive Werbeeffekt hängt hier stark von der Originalität und Ausdruckskraft der Darstellung ab.
  • Werbung soll gesehen und unmittelbar verstanden werden. Fassen Sie Texte also kurz und formulieren Sie prägnante Sätze. Vermeiden Sie nach Möglichkeit Nebensätze und Fremdwörter. Überfüllte Websites, Anzeigen, Prospekte oder Werbebriefe erzielen tendenziell einen negativen Werbeeffekt.

4. Distributionspolitik

Im Rahmen der Distributionspolitik legen Sie fest, wie Sie Ihre Produkte am effizientesten vertreiben können. Dieses Marketinginstrument spielt besonders im produzierenden Gewerbe eine bedeutende Rolle. Mögliche Vertriebswege sind:
  • Der Direktvertrieb: Die Waren werden über Werk- / Lagerverkauf oder durch Bestellung z. B. über Internet oder Telefon direkt an die Kunden verkauft.
  • Der indirekte Vertrieb: Der Vertrieb erfolgt über Zwischenhändler, z.B. freie Handelsvertreter, Kommissionäre, Groß- und Einzelhändler, Importeure oder Franchisenehmer.

Marketingmix

Mit einem ausgewogenen Mix der vier Marketinginstrumente können Sie Ihre Kunden von der Leistungsfähigkeit Ihres Produkts / Ihrer Dienstleistung überzeugen und sich erfolgreich von den Konkurrenten abheben.

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