Irreführende Werbung

Maßgeblich ist dabei jeweils der Eindruck, den die Werbung beim Publikum erweckt. Im geschäftlichen Verkehr kommt dabei der Irreführung über geschäftliche Verhältnisse (zum Beispiel Größe oder Tradition des Unternehmens) oder der Irreführung über Produkteigenschaften (zum Beispiel Beschaffenheit oder Preis) besondere Bedeutung zu.

Im Zusammenhang mit dem Irreführungsverbot sind beispielsweise die folgenden Fallgruppen relevant:

Unter Alleinstellungswerbung versteht man die Behauptung, eine Spitzenstellung am Markt einzunehmen. Mittel zu Behauptung der Spitzenstellung ist häufig der Superlativ, zum Beispiel durch die Aussagen „Der größte...“, „Der beste...“, „Führendes Unternehmen im Bereich...“, „Die Nummer 1“. Soll die Verwendung des bestimmten Artikels vom Kundenverkehr als Hinweis auf eine Spitzenstellung verstanden werden (zum Beispiel „Der Brillenladen“), bedarf es nach der Rechtsprechung besonderer Umstände, die erkennen lassen, dass der Akzent auf dem Artikel liegt. Die Inanspruchnahme einer Alleinstellung kann entfallen, wenn der bestimmte Artikel klein gestaltet ist und optisch zurücktritt. Die Werbung mit einer Spitzenstellung ist nur dann zulässig, wenn diese Stellung anhand objektiv nachprüfbarer Kriterien beweisbar ist und der Werbende mit einer gewissen Stetigkeit einen deutlichen Vorsprung vor seinen Mitbewerbern aufweist. Ansonsten liegt ein Verstoß gegen das Irreführungsverbot vor.

Die Werbung mit dem Alter eines Unternehmens oder eines Geschäftszweiges ist sehr beliebt, denn eine langjährige Tradition deutet auf besondere Erfahrung auf dem betreffenden Gebiet, auf wirtschaftliche Leistungskraft, Zuverlässigkeit und Solidität hin. Wer daher mit einem falschen Gründungsjahr oder einer nicht zutreffenden Altersangabe wirbt, verstößt gegen das Irreführungsverbot.
Auch ist zu beachten, dass dem Publikum bei einem Jubiläumsverkauf besondere Preisvorteile über das ganze Sortiment angeboten werden. Werden nur die Preise einiger Waren herabgesetzt, darf sich die Werbung auch nur auf diese Waren (Jubiläumsangebote) beziehen. Andernfalls liegt eine irreführende Werbung vor.

Ist eine Werbeaussage drucktechnisch besonders hervorgehoben, die für die Richtigkeit und Zulässigkeit der Aussage erforderliche ergänzende Information jedoch nur klein und schwer leserlich, so kann – ja nach Gestaltung – ebenfalls ein Verstoß gegen das Irreführungsverbot vorliegen.

Eine Werbung mit den Stichworten Fabrikverkauf, Factory Outlet ist nur zulässig, wenn nicht über die Herstellereigenschaft des Verkäufers und/oder über bestehende Preisvorteile getäuscht wird. Hersteller ist nur, wer die angebotenen Waren im Wesentlichen selbst fertigt. Mit dem Begriff Großhändler darf nur werben, wer im Wesentlichen an den Zwischenhandel, das heißt an Wiederverkäufer verkauft (und nicht an Letztverbraucher) und Letztverbrauchern die selben Preise einräumt wie Wiederverkäufern.

Gefühlsbetonte Werbung durch das Ausnutzen und Erzeugen von Angst zur Steigerung des Absatzes ist wettbewerbswidrig, wenn sie geeignet ist, den Umworbenen irrezuführen oder wenn die Kaufentscheidung unsachlich beeinflusst wird und dadurch der Leistungswettbewerb verzerrt wird.

Bei der Umweltwerbung werden emotionale Bereiche wie die Sorge um die eigene Gesundheit und das Verantwortungsgefühl für spätere Generationen angesprochen. Sie gilt deshalb als besonders täuschungsgefährdet. Generalisierende Aussagen sind zu vermeiden, weil Produkte nie in jeder Hinsicht umweltfreundlich sein können, sondern höchstens die Umwelt geringer belasten. Die Verwendung von Begriffen wie „natürlich“ oder „naturrein“ oder ist nur dann zulässig, wenn das Produkt wirklich ganz oder nahezu ausschließlich aus natürlichen Stoffen besteht.

Für die Zulässigkeit von Gesundheitswerbung gelten ganz besonders strenge Maßstäbe. Im Hinblick auf eine irreführende Werbung wird bei Gesundheitsprodukten – dazu gehören zum Beispiel Kosmetika, Medizinprodukte, Arzneimittel – strenger geurteilt als bei „normalen” Konsumgütern, vor allem was die Klarheit und die Wahrheit der Werbung angeht. Im Bereich der Lebensmittel unterliegt die Gesundheitswerbung den strengen Vorgaben der sog. Health-Claims-Verordnung (EG) Nr. 1924/2006.

Wird für eine Ware geworben, so muss diese in angemessener Menge zur Befriedigung der erwarteten Nachfrage bereitgehalten werden, da andernfalls der Verbraucher getäuscht und gegebenenfalls dazu veranlasst wird, andere Waren zu kaufen. Die neue Vorschrift zur Lockvogelwerbung enthält die Regelung, dass wenn der vorhandene Vorrat nicht die Nachfrage von zwei Tagen deckt, dem Unternehmer der Nachweis obliegt, dass der Warenvorrat angemessen war.
Er kann etwa argumentieren, dass die Nachfrage unerwartet und außergewöhnlich hoch ausgefallen sei oder dass es ungewöhnliche Lieferschwierigkeiten gegeben habe, die er nicht zu vertreten habe. Diese Regelung findet auch für Dienstleistungen Anwendung.

Eine Irreführung wird regelmäßig auch dann vorliegen, wenn mit einer Preissenkung geworben wird und der ursprüngliche Preis nur für unangemessen kurze Zeit gefordert worden ist. Was unangemessen kurz im Sinne des Gesetzes ist, lässt sich dabei nicht schematisch festlegen. Bei langlebigen Wirtschaftsgütern ist ein längerer Zeitraum zu verlangen, als bei Waren des täglichen Bedarfs. Maßgebend sind jeweils die Umstände des Einzelfalles. Bei Waren des täglichen Bedarfs kann jedoch davon ausgegangen werden, dass die Geltung des früheren Preises für den Zeitraum eines Monats als ausreichend und mithin als nicht irreführend anzusehen ist.

Werbung mit Selbstverständlichkeiten wie zum Beispiel „Bei uns bekommen Sie zwei Jahre Gewährleistung“ verstößt gegen das Irreführungsverbot. Da die gesetztlich vorgeschriebene Gewährleistunsgfrist eben zwei Jahre beträgt, würde durch die besondere werbliche Betonung und Hervorhebung einer zweijährigen Gewährleistung, der unzutreffende Eindruck eines besonderen zusätzlichen Vorteils für den Käufer erweckt.