Markt- und Standortanalyse

Eine Geschäftsidee, der ausgeprägte Wille zur Selbständigkeit, eine gute kaufmännische und fachliche Qualifikation und eine ausreichende finanzielle Ausstattung sind zwar wichtige Voraussetzungen zur Gründung eines Unternehmens, reichen aber nicht aus. Der Markt, der Kunde und die Nachfrage müssen im Mittelpunkt der Entscheidungsfindung stehen.

Marktinformationen

Für den Erfolg des zukünftigen Unternehmens ist es wichtig, sich über den Markt umfassend zu informieren. In dem Zusammenhang sollten folgende Fragen beantwortet werden:
  • Wie ist die allgemeine Branchenentwicklung?
  • Wie wird sich der Markt entwickeln?
  • Wie ist das Kundenpotential zu beurteilen? Gibt es neue Nachfragetrends?
  • Wer ist die Zielgruppe und wie ist das Nachfrageverhalten?
  • Wie ist die Wettbewerbssituation zu beurteilen?
  • Wie stark sind die Absatzmärkte ausgeschöpft?
Antworten auf diese Fragen reduzieren die Geschäftsrisiken und sind Basis für fundierte Entscheidungen zur richtigen Marktpositionierung. Die Marktforschung ist dabei ein Hilfsinstrument, um an die richtigen Informationen zu gelangen, die wiederum Grundlage für eine Auswertung und Interpretation sind.
Bei den Methoden der Marktforschung wird grundsätzlich zwischen zwei Formen unterschieden:
  • Sekundärerhebung
  • Primärerhebung
Bei der Sekundärforschung wird auf Datenmaterial zurückgegriffen, das bereits vorliegt. Hier bieten sich folgende Quellen an:
  • Gelbe Seiten: unter anderem Kunden, Wettbewerb
  • Branchenzeitschriften: Allgemeine Marktdaten, Betriebsvergleiche, Wettbewerb
  • Bundes- und Landesamt für Statistik: Einwohner, Haushalte, Konsumverhalten
  • Gesellschaft für Konsumforschung: Marktdaten
  • Internet: Branchen und Wettbewerb
  • Kreditinstitute (u. a. Branchenbriefe): Branchendaten, Betriebsvergleiche
  • Institut für Handelsforschung: Betriebsvergleiche
  • Verbände: Branchendaten
  • Fachliteratur: Branchen
Der Standortfaktor "Kaufkraft" ist neben dem eigentlichen Bedarf das zweite wichtige Element für die Beurteilung der Nachfrage. Vor allem im Einzelhandel kommt der Kaufkraft eine besondere Bedeutung zu. Kaufkraft ist "die Geldsumme, die je Einwohner oder Haushalt des Einzugsgebietes eines Unternehmens in einem bestimmten Zeitraum zur Verfügung steht". Hierbei wird das verfügbare Einkommen um die Sparquote und nicht relevante Ausgaben gemindert. Die GFK Nürnberg errechnet jährlich sogenannte Kaufkraftkennziffern. Diese zeigen das Kaufkraftpotential einer regionalen Einheit, wie einem Stadt- oder Landkreis, im Vergleich zum Bundesgebiet.
Für den Fall, dass die Daten und Informationen aus der Sekundärerhebung nicht ausreichend sind, gibt es noch die Form der Primärerhebung mit folgenden Möglichkeiten:
  • schriftliche Befragung
  • persönliche Befragung ("Expertengespräche")
  • telefonische Befragung
  • allgemeine Beobachtung
Marktforschung ist ein gutes Instrument auf das nicht verzichtet werden sollte, um die notwendigen Informationen zu bekommen.

Markt- und Einzugsgebiet

Ausgehend von Standort, der Zielgruppe und der Marktsituation muss eine Markt- und Einzugsgebietsabgrenzung vorgenommen werden. Das Einzugsgebiet umfasst nach regionalen Faktoren die potentiellen Kunden eines Unternehmens und ist damit Bestandteil der Marktsegmentierung.
Mögliche Abgrenzungen sind Staaten, Bundesländer, Regierungsbezirke/Kreise/Städte, Kilometerradius oder Postleitzahlen.

Zielgruppe

Im Rahmen einer Zielgruppenplanung geht es um die Auswahl und nähere Bestimmung der möglichen Kunden. Entsprechende Informationen basieren in der Regel auf eigenen oder externen Marktforschungsergebnissen. Bei der Zielgruppendefinition können folgende Kriterien zugrunde gelegt werden:
  • Demographische Merkmale (Altersstruktur)
  • Funktionsmerkmale im Wirtschaftsprozess (Endverbraucher, Großhandel, Einzelhandel und so weiter)
  • Wirtschaftsbereich oder Branche (zum Beispiel Maschinenbau)
  • Größenmerkmale von gewerblichen Kunden
  • Lauf- und Stammkundschaft
  • Regionale Abgrenzungsgesichtspunkte
Grundsätzlich basiert jedes Marketing auf detaillierten Informationen über die Kundschaft.

Wettbewerbssituation

Der Absatzmarkt und die dazugehörigen Kunden sind die eine Seite des Marktes, die andere Seite ist der Wettbewerb mit seinem Angebot, der mittelbaren Einfluss auf die Marktakzeptanz des eigenen Angebotes haben kann. Generell gilt es, sich vom Wettbewerb abzuheben und sich möglichst nicht auf einen Verdrängungswettbewerb einzulassen.
Um die notwendigen Wettbewerbsvorteile definieren zu können, muss zunächst eine Wettbewerbsanalyse erstellt werden, in der die Hauptwettbewerber erfasst werden und ein Stärken-/Schwächenprofil erstellt wird. Dazu gehören Name und Anschrift, Leistungsangebot, Preis- und Werbepolitik, Kundenkreis, Umsatzschätzung, Standortbeurteilung, Besonderheiten (Qualität, Service) und Stärken und Schwächen.
Die Daten über die Zielgruppe und den Wettbewerb sind die Voraussetzungen für eine optimale Marktpositionierung. Allerdings gibt es laufende Veränderungen im Markt bis hin zu Wettbewerbsreaktionen auf das neue Angebot. Diese müssen kontinuierlich beobachtet und eingeschätzt werden, um möglicherweise Gegenmaßnahmen einleiten zu können.

Standortfaktoren

Der Standort stellt in der Regel einen wichtigen Einflussfaktor für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens dar. Vom Grundsatz her sollen bei der Neugründung mehrere Standortalternativen nach dem Kosten-Nutzen-Verhältnis überprüft werden. Die Standortfaktoren sind Kostenbestandteile der Preiskalkulation und bestimmen auch dessen Wettbewerbsfähigkeit. Stehen mehrere Standort zur Auswahl, sollte auf Basis eines einfachen Punktebewertungsmodells eine Standortauswahl getroffen werden.

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Checkliste Betriebsort

Kommt der Betriebsort in Frage? Je öfter Sie die folgenden Fragen mit "Ja" beantworten, desto eher kommt der Ort für Sie in Frage.
  1. Hat die Betriebsstätte genügend Räume und Flächen?
  2. Sind die Räume und Flächen groß genug?
  3. Kalkulieren Sie rechtzeitig: Wie viele Räume sind erforderlich für Büro, Lager, Werkstatt, Sozialräume, Archiv? Prüfen Sie dabei: Welche Umbauten sind gegebenenfalls nötig, um die Betriebsräume an die betrieblichen Anforderungen anzupassen oder um behördliche und gesetzliche Auflagen zu erfüllen.
  4. Gibt es Expansionsmöglichkeiten?
  5. Sind Ausbauten möglich, bezahlbar, wenn das Unternehmen wächst und expandieren will?
  6. Ist die Ausstattung der Räume ausreichend (Wärmeschutz, Heizung, etc.)?
  7. Sind die Zufahrtsmöglichkeiten für PKW, LKW und Anlieferung vorhanden? Sind diese ausreichend (Breite, Höhe, Wendeflächen, etc.)?
  8. Gibt es genügend Parkplätze?
  9. Dies betrifft Parkflächen sowohl für Mitarbeiter als auch für Kunden. Können diese Flächen gegebenenfalls erweitert werden? Wäre dies nicht so, würde das Unternehmen vielleicht zukünftig nur unter Schwierigkeiten wachsen können.
  10. Darf der Betrieb am geplanten Betriebs-Ort arbeiten?
  11. Vor allem Unternehmen im produzierenden Gewerbe sind meist mit Lärm, Abwässern oder Abgasen verbunden. Je nach Stärke der Umweltbelastung müssen sie sich im Industrie- und Gewerbegebiet ansiedeln. In Mischgebieten sind Gewerbebetriebe nur dann erlaubt, wenn sie die Wohnqualität nicht wesentlich beeinträchtigen. Der Grad der Umweltbeeinträchtigung wird nach dem Bundesimmissionsschutzgesetz (BImSchG) und den darin enthaltenen Verwaltungsvorschriften TA (Technische Anleitung)-Lärm und TA-Luft ermittelt. Unternehmen, die zum Beispiel nächtliche Schwertransporte erfordern oder deren Maschinen "rund um die Uhr" laufen, müssen ins Industriegebiet. Die für das Vorhaben gültigen Vorschriften sind zum Beispiel beim zuständigen Bauordnungsamt oder Gewerbeaufsichtsamt erhältlich.
  12. Ist das Grundstück frei von Altlasten?
  13. Vor allem bei Übernahme wichtig: Wurden vom Vorgänger zum Beispiel wassergefährdende Stoffe eingesetzt? Wurden umweltbelastende Abfälle (Bauschutt) auf dem Grundstück abgelagert? Informationen lassen sich zum Beispiel anhand von Grundbuchauszügen, Bauakten, Altlastenkataster und anderen behördlichen Unterlagen beschaffen.
  14. Ist der Betriebs-Ort attraktiv und werbewirksam genug?
  15. Auch wenn die Miete noch so günstig sein sollte: Hinterhof- oder Garagen-Atmosphäre kommt nicht bei jeder Kundengruppe an.

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