Ausbildungsmarketing

von Dr. Maria Deuling, IHK

Ausbildungsmarketing umfasst alle unternehmerischen Maßnahmen, um bei potenziellen Azubis als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden. Und: Ausbildungsmarketing ist nicht nur ein Thema für große Unternehmen. Auch kleinere Betriebe und solche mit Standorten im ländlichen Raum können davon profitieren. „Die Klammer bildet hier unsere IHK, die mit zahlreichen Projekten die Betriebe im Ausbildungsmarketing unterstützt“, sagt IHK- Geschäftsbereichsleiterin Juliane Hünefeld-Linkermann und fügt hinzu: „Ausbildende müssen sich heute bei den Schulabgängern bewerben. Nicht umgekehrt.“ Deshalb sei es wichtig zu wissen, auf welche Faktoren die junge Generation Wert legt.

Wichtige Anhaltspunkte dafür bietet eine aktuelle Umfrage der niedersächsischen IHKs. Sie filterten als Top-Forderungen der jungen Generation heraus: Der Spaß am Beruf ist 68 % der Befragten wichtig, gute Zukunftsperspektiven sind 59 % wichtig und 49 % wünschen sich einen Beruf, der ihren Neigungen entspricht. Viele Berufe wurden in den vergangenen Jahren modernisiert und um globale, digitale sowie nachhaltige Inhalte ergänzt. Und es sind genau die Themen wie digitale Transformation und Nachhaltigkeit, die der jungen Generation wichtig sind. Das heißt: Die Ausbildung von heute berücksichtigt die Berufswelt von morgen.

Damit es gelingt, die Wünsche der Jugendlichen ins unternehmerische Ausbildungmarketing zu integrieren, sind in der Kommunikation zwei Aspekte wesentlich: 1. Ausbildungsbetriebe müssen bei der Bewerberansprache einen authentischen Einblick in den Ausbildungsalltag gewähren. 2. Ausbildungsbetriebe sollten Einblicke in berufliche Perspektiven geben und dazu die Kommunikationskanäle wählen, die von der Zielgruppe vorzugsweise genutzt werden. Bei Jugendlichen sind das, allen voran, digitale Kanäle wie Instagram, YouTube oder TikTok. Genau dort nämlich, wo nach Musikvideos gesucht wird und Freundschaften stattfinden, ist auch der Raum, in dem sich über „die Zeit nach der Schule“ informiert wird.

Die Ansprache von Jugendlichen über digitale Medien ist auch das Herzstück der neuen und ersten bundesweiten Ausbildungskampagne der IHKs. Deren Titel „Jetzt #könnenlernen“ ist eine Einladung, das „Lebensgefühl Ausbildung“ zu entdecken. Neun reale Auszubildende, darunter Henk, Auszubildender zum Fachinformatiker bei der Basecom GmbH & Co. KG in Osnabrück, befüllen dafür das ganze Jahr 2023 über einen neuen Social Media-Kanal und geben Einblick in nun unterschiedliche Berufswelten. In die bundesweite „Jetzt #könnenlernen“-Kampagne wurde die bereits bestehende Ausbildungskampagne „Moin Future“ eingebettet, mit der unsere IHK regionalen Unternehmen dabei hilft, ihre freien Ausbildungsplätze in den sozialen Medien zu bewerben. Für Unternehmen bedeutet das was? „Wir laden Betriebe dazu ein, ihre Ausbildungsplatzangebote in Text, Bild oder Video bei uns einzureichen“, erläutert Juliane Hünefeld-Linkermann, „die Veröffentlichung ist kostenfrei“.

Ein Unternehmen, das diese Werbe-Möglichkeit bereits in ihr hauseigenes Ausbildungsmarketing eingebunden hat, ist die G&S IT Group aus Osnabrück. „Wir nutzen die Plattform von ‚Moin Future‘ für eine gezielte Ansprache potenzieller Bewerber. Dieses Angebot bietet uns, als kleinem Unternehmen die Chance, auf die große Reichweite der IHK zurückzugreifen und so viele Kandidaten anzusprechen“, erklärt Daniel Guth, Geschäftsführer der G&S IT Group. Im Unternehmen selbst entwickelt Guth gemeinsam mit seinen Mitarbeitenden immer wieder neue Kommunikationsformate. Das schaffe Transparenz und stärke die , wie auch das im März erhaltene IHK-Qualitätssiegel „Top Ausbildung“.

Wurde bei Schulabgängern das Interesse für ein Unternehmen geweckt, müssen auch die Inhalte der Firmenhomepage überzeugen. „Das schnelle Auffinden des Menüpunktes ‚Karriere‘ ist entscheidend für die junge Generation, um Infos zu Praktika und zu erhalten. Idealerweise gibt es innerhalb des Karrierebereichs einen separaten Ausbildungsbereich“, betont Wolfgang Wesselink, Personalleiter bei der Neuenhauser Maschinenbau GmbH in Neuenhaus. Sein Tipp: „Angebote für freie Lehrstellen sollten übersichtlich sein und folgendes enthalten: die Bezeichnung des Ausbildungsberufs, eine Erläuterung der zukünftigen Tätigkeiten, individuelle (Bewegt)-Bilder aus dem Ausbildungsalltag und persönliche Ansprechpartner für Ausbildungsfragen.“ Förderlich, um Interesse zu wecken, ist aus seiner Erfahrung heraus auch das Aufzeigen von Karrierewegen in Verbindung mit einer Ausbildung – „schließlich haben in vielen mittelständischen Unternehmen eine Vielzahl erfolgreicher Karrieren mit einer Berufsausbildung begonnen.“

Für Unternehmen, denen die Kapazitäten fehlen, um regelmäßig über Ausbildungsinhalte zu posten, hat Nina Wagner, Personalreferentin bei der Bedford GmbH + Co. KG, Osnabrück, einen Tipp: „Unsere Auszubildenden sind die besten Werbeträger für unsere Berufe. Sie sprechen die Sprache der Jugendlichen und sind authentisch. Deshalb führen sie einen eigenen Azubi-Account.“ Obwohl Jugendliche vor allem online unterwegs sind, muss das Azubimarketing nicht rein digital sein. Auch Ausbildungsanzeigen in Print oder als Plakat erreichen potenzielle Azubis. Die Erinnerungswerte dieser Werbemittel sind in der Regel hoch und bleiben den Jugendlichen gegenüber der Online-Variante tendenziell länger im Gedächtnis. Zudem informieren wir in Pop-up-Stores der Innenstädte und in Kabinengesprächen junge Sportler über die Vorzüge der Ausbildung. Wichtig bei der Ausbildungsplatzsuche sind ferner Multiplikatoren wie Eltern, Lehrer und Mitarbeiter, wie die IHKN-Umfrage bestätigt: Bei der Berufswahl sind Familie und Freunde erste Ansprechpartner (59 %). Das heißt: Für ein effektives Azubimarketing ist ein Marketing-Mix sinnvoll.

Bei Schülern stehen, wie bereits genannt, Nachhaltigkeit und Umweltschutz hoch im Kurs. Hier setzt das neue ESF-geförderte Projekt „Ausbildungsbotschafter goes green“ von IHK und HWK an, das in der Region Osnabrück Ausbildungsbetriebe im Schulmarketing unterstützt. Der Schwerpunkt liegt auf Berufen, die helfen, die Energie- und Mobilitätswende vor Ort praktisch umzusetzen. Ausbildungsbotschafter sind Azubis regionaler Unternehmen, die von der IHK rhetorisch geschult werden und von ihren Ausbildungserfahrungen berichten. Um die Bandbreite nachhaltiger Berufe noch besser erklären und erläutern zu können, sollen künftig VR-Brillen eingesetzt werden und die Berufswelt im Klassenzimmer in 3D sichtbar sein. Ein weiteres Beispiel dafür, wie unsere IHK im Ausbildungsmarketing unterstützt, sind Marketing-Kampagnen für Jugendliche mit Migrationshintergrund. Deren Neigung eine Ausbildung aufzunehmen ist oft geringer ausgeprägt als bei deutschen Jugendlichen. Auch, weil es ihnen an Infos über den Nutzwert der dualen Ausbildung fehlt. In diesem ESF-geförderten Projekt von IHK und HWK sollen diese Wissenslücken durch eine passende Ansprache von Jugendlichen mit Migrationshintergrund und deren Eltern – u. a. in türkischer Sprache – geschlossen werden.

Am Gelingen wirkt Tugrul Sakinmaz mit, ein gebürtiger Osnabrücker mit türkischen Wurzeln. Der 33-Jährige sagt: „Ich habe direkt nach der Schule zu arbeiten begonnen und war ohne Ausbildung nur der Helfer mit geringen Verdienstmöglichkeiten.“ Um das zu ändern, entschied er sich für eine Ausbildung zum Kaufmann für Büromanagement im Stahlwerk in Georgsmarienhütte, arbeitet dort heute als anerkannte Fachkraft. „Der größte Nutzen“, sagt Sakinmaz, „war für mich die Verbindung von Theorie und Praxis.“ Wichtig ist aus seiner Sicht, in den Betrieben Praktika zu absolvieren. Praktika sind ein zentrales Element, um potenziellen Nachwuchs vom eigenen Unternehmen zu überzeugen. „Wir selbst sind gefordert, unsere Arbeitswirklichkeit und die damit einhergehenden beruflichen Möglichkeiten für Schüler am Übergang zum Berufsleben, erlebbar zu machen“, bestätigt Klaus Mensing, Leiter Rechts- und Personalwesen bei der emco group in Lingen. Um Praktikanten zu gewinnen, sei für das Unternehmen die enge Zusammenarbeit in der Berufsorientierung mit den allgemeinbildenden Schulen wichtig. Ausbildende Unternehmen müssten früh das Interesse potenzieller Bewerber wecken. Mensing: „Dabei sollte man nicht nur den Wunsch-Azubi im Blick haben, sondern auch neue Zielgruppen: vom Studienaussteiger bis zum lernschwächeren Schulabgänger!“