Influencer machen (auch) Werbung!
Influencer sind mehr oder weniger bekannte "Prominente", die auf Social-Media-Plattformen wie etwa Facebook, Youtube, Instagram oder auch Twitter, zumeist durch Videos und Bilder über sich selbst und ihr Leben, Werbung für bestimmte Produkte machen. Somit sind sie quasi Nachfolger des vom klassischen Fernsehen bekannten "Product-Placements".
Influencer zeichnet aus, dass sie eine große Reichweite haben, also aufgrund der Anzahl ihrer Follower bzw. Abonnenten, viele Menschen die Postings, Videos und Bilder anschauen. Die so werbenden Firmen stellen die Produkte den Influencern meistens kostenlos zur Verfügung oder schenken diese. Auch Provisionszahlungen sind, neben normalen Honoraren, üblich.
Werbung? Werbung!
Gemein ist allen Formen, dass der werbliche Charakter oft nicht direkt erkennbar ist oder zumindest von einigen Zielgruppen nicht wahrgenommen wird. Da es regelmäßig um Mode, Kosmetik oder Fitness geht, könnte man meinen, der Influencer stelle sein Leben und nebenbei "tolle" Produkterfahrungen dar.
Zu beachten ist, dass entsprechende Aktivitäten als Werbung zu werten sind und keineswegs im vermeintlich rechtsfreiem Raum stattfinden. Sowohl das Wettbewerbsrecht als auch das Medienrecht sind betroffen.
Immer zulässig?
Insbesondere das wettbewerbliche Irreführungsverbot nach §§ 5, 5a Abs. 6 UWG und § 3 Abs. 3 UWG werden öfter missachtet. Beim letzteren handelt es sich um das per se-Verbot der als Information getarnten Werbung (Nr. 11 der Schwarzen Liste). Verstöße können abgemahnt werden.
Auch das Medienrecht verlangt die klare Erkennbarkeit von Werbung und verbietet sogenannte Schleichwerbung. Hiernach drohen Untersagung und Bußgelder durch die Landesmedienanstalten.
Folgen?
Influencer-Videos sind regelmäßig als Dauerwerbesendung zu kennzeichnen. Für Texte und Bilder, also Tweets und Postings, gilt, dass der werbliche Charakter nicht verschleiert werden darf. Dazu ist grundsätzlich eine deutliche Kennzeichnung als Werbung zwingend.
So ist zumindest der Hashtag "#ad", als englische Kurzform für Werbung, für ein gesponsertes Social-Media-Posting dann nicht ausreichend, um den Vorwurf der Schleichwerbung zu entkräften, wenn er "versteckt" mit anderen Hashtags am Ende des Postings verwendet wird, so das Oberlandesgericht Celle. Die Kennzeichnung müsse eindeutig sein (Urt. v. 08.06.2017, Az.: 13 U 53/16). Das KG Berlin hat entschieden, dass die Kennzeichnung von Postings mit den Hashtags "#sponsoredby" und "*#ad" nicht ausreichend sei (Beschl. v. 11.10.2017, Az.: 5 W 221/17).
Empfehlungen
Jeder, der mit kommerziellem Interesse Werbung macht, muss diese so gestalten, dass sie als solche eindeutig erkennbar ist. Zu empfehlen sind Kennzeichnungen wie "#Werbung" oder "#Anzeige" in den sozialen Netzen. Die Kennzeichnung muss auch auf den ersten Blick sichtbar, also zumeist am Anfang platziert sein.
Auch bezüglich der Werbung mit Social-Media-Videos ist der Leitfaden der Landesmedienanstalten zu empfehlen. Er ist unter "Weitere Informationen" verlinkt.
Die Veröffentlichung von Merkblättern ist ein Service der IHK für ihre Mitgliedsunternehmen. Dabei handelt es sich um eine zusammenfassende Darstellung der rechtlichen Grundlagen, die erste Hinweise enthält und keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Sie kann eine umfassende Prüfung und Beratung durch einen Rechtsanwalt/Steuerberater im Einzelfall nicht ersetzen.
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Stand: August 2018
