Recht und Steuern

E-Mail Werbung

Werbung ist im geschäftlichen Verkehr unerlässlich. Ohne sie besteht regelmäßig kaum eine Möglichkeit, potenzielle Kunden auf das eigene Waren- oder Dienstleistungsangebot aufmerksam zu machen. Allerdings ist Werbung nicht in jeder Form zulässig.
Dazu schreibt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) im § 7 Abs. 2 Nr. 3: „Eine geschäftliche Handlung, durch die ein Marktteilnehmer in unzumutbarer Weise belästigt wird ist unzulässig. Eine unzumutbare Belästigung ist bei Werbung unter Verwendung elektronischer Post, ohne dass eine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt, stets anzunehmen.“
Einfach ausgedrückt bedeutet es: Werbung per E-Mail ohne Zustimmung des Adressaten ist in der Regel unzulässig.

Unzumutbare Belästigung für den Empfänger

Das zeit- und bisweilen kostenaufwändige Aussortieren der eingegangenen SPAM-, JUNK-, und Werbe-E-Mails ist grundsätzlich als unzumutbare Belästigung des Empfängers anzusehen und daher wettbewerbswidrig, es sei denn, der Empfänger hat sein ausdrückliches Einverständnis zum Empfang solcher Nachrichten erklärt. Es spielt keine Rolle, ob der Empfänger Privatperson oder ein Unternehmen ist.
Auch die Werbung per Kurznachricht ist nach § 7 UWG grundsätzlich als unzumutbare Belästigung des Empfängers anzusehen und daher wettbewerbswidrig, es sei denn, der Empfänger hat ausdrücklich sein Einverständnis erklärt.

Werbung nie ohne Zustimmung

Per E-Mail darf Werbung grundsätzlich nur mit ausdrücklicher Einwilligung der Adressaten, seien es Verbraucher oder Unternehmer, versandt werden. Der Werbebegriff ist schnell erfüllt. Alle Maßnahmen, die unmittelbar oder mittelbar der Absatzförderung dienen, fallen darunter. Deswegen muss z.B. auch für Bewertungs-Reminder ein Opt-In (Bestätigung per Mail durch den Empfänger) eingeholt werden, da damit zumindest mittelbar Image-Werbung für das Unternehmen gemacht wird (“wir kümmern uns, Sie sind uns wichtig”). Auch Gutscheine sind Werbung. Ebenso ist eine vermeintlich informative Mail im Zweifel kommerziell.
Auch der Eintrag der E-Mail-Adresse in einem öffentlichen Verzeichnis, im Impressum der Internetseite, auf dem Briefkopf oder einer Visitenkarte, reicht grundsätzlich nicht aus, um eine Einwilligung in die E-Mailwerbung anzunehmen.
Eine begrenzte Ausnahme ist für den Fall vorgesehen, wenn
  • ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat,
  • der Unternehmer die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet,
  • der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  • der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne das hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Abbestellen-Ankündigung ohne Zustimmung ebenfalls wettbewerbswidrig

Dieses wettbewerbsrechtliche Verbot lässt sich auch nicht dadurch umgehen, dass der Empfänger in der E-Mail aufgefordert wird, dem Absender die Übermittlung weiterer Mails zu untersagen, sofern er diese nicht wünscht. Oder gar vorher anzurufen und telefonisch um ein Einverständnis zu bitten. Durch derartige Ankündigungen lässt sich der schon begangene Wettbewerbsverstoß nicht rückwirkend beseitigen, da bereits die Übersendung der ersten E-Mail oder der ersten Anruf wettbewerbswidrig ist.

Es drohen Unterlassungsklagen

Der Bundesgerichtshof hat mit Urteil vom 20. Mai 2009 (Aktenzeichen: I ZR 218/07) ausdrücklich festgestellt, dass bereits die erste E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung rechtswidrig ist, da dies sowohl einen unmittelbaren Eingriff in den Gewerbetrieb des Empfängers darstellt, als auch ein Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Damit können Konkurrenten oder klageberechtigte Verbände (z.B. Verbraucherschutzvereine) Ansprüche auf Unterlassung dieses Verhaltens geltend machen.

Wer kann abmahnen und klagen?

Ebenso wie alle anderen unlauteren Werbemethoden begründet auch der Verstoß gegen die oben genannten Grundsätze der Werbung einen Unterlassungsanspruch gegen den Werbenden. Dieser Anspruch kann zunächst im Wege der Abmahnung, in letzter Konsequenz aber auch gerichtlich geltend gemacht werden.
Ein Recht, gegen einen Wettbewerbsverstoß vorzugehen, gibt das Gesetz jedoch allen Mitwettbewerbern, Kammern und rechtsfähigen Verbänden zur Förderung gewerblicher Interessen (z.B. Wirtschafts- und Fachverbände, Vereine zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs). Der bekannteste Wettbewerbsverein ist die Zentrale zur Bekämpfung unlauteren Wettbewerbs e. V.