Recht und Steuern

Vergleichende Werbung

Vergleichende Werbung

Während früher die vergleichende Werbung in Deutschland nach der Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs grundsätzlich verboten und nur in wenigen Ausnahmefällen zugelassen war, ist die Bezugnahme auf Wettbewerber oder auf Produkte von Mitbewerbern heute nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in der Werbung grundsätzlich zulässig.

Definition der vergleichenden Werbung

Nach § 6 UWG ist vergleichende Werbung "jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die Waren oder Dienstleistungen, die von einem Mitbewerber angeboten werden, erkennbar macht". Diese mit Absicht sehr weite Formulierung erfasst also auch bloße werbliche Anspielungen ohne namentliche Nennung, wenn aus den Umständen heraus eine Identifizierung des Mitbewerbers möglich ist. Entscheidend ist, ob der von der Werbung angesprochene Verkehrskreis die Bezugnahme auf den Mitbewerbern erkennen kann. Beispiel: In der Werbung eines Unternehmens wird eine bekannte Persönlichkeit, die der Verbraucher als Werbeträger eines Konkurrenten kennt, angesprochen und von der besseren Qualität "überzeugt", ohne dass der Name des Wettbewerbers konkret genannt wird.

Keine vergleichende Werbung stellen nach herrschender Meinung in der Regel die Alleinstellungswerbung und der sogenannte Systemvergleich dar, weil in diesen Fällen nicht auf bestimmte, individualisierbare Mitbewerber Bezug genommen wird. Bei der Alleinstellung bezeichnet der Werbende sich selbst oder sein Produkt als allgemein führend (zum Beispiel "Größter", "Umsatzstärkster", "Erster"), während beim Systemvergleich nicht Produkte, sondern spezielle Systeme oder Methoden gegenübergestellt werden (Otto-Motor / Dieselmotor, Holzhaus / Steinhaus). Diese Werbeformen sind zulässig, wenn die aufgestellten Behauptungen wahr sind. Die Bestimmungen über die vergleichende Werbung greifen aber dann ein, wenn es nur einen bestimmten anderen Anbieter gibt und das Publikum diesen kennt.

Zulässigkeit der vergleichenden Werbung

Das Gesetz geht von der grundsätzlichen Zulässigkeit vergleichender Werbung aus, stellt dann aber in einem Verbotskatalog klar, unter welchen Voraussetzungen die Werbung unlauter und damit unzulässig ist. Danach ist ein Vergleich unzulässig, der
  • sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht;

    Die gegenübergestellten Produkte müssen also im Wesentlichen identische Funktionen erfüllen. Dadurch soll verhindert werden, dass "Äpfel mit Birnen" verglichen werden.

  • nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis dieser Waren und Dienstleistungen bezogen ist;

    Der Vergleich muss "objektiv" sein, darf also nicht etwa ein bloßes Werturteil des Werbenden wiedergeben. Es darf sich nicht um nebensächliche Eigenschaften handeln, die den Kunden gar nicht oder nur nebenbei interessieren. Die Werbung darf nicht den Zweck verfolgen, von einem sachlichen Produktvergleich abzulenken. Das Merkmal der Nachprüfbarkeit verlangt, dass sich der Vergleich auf Tatsachen beziehen muss, die dem Nachweis zugänglich sind.

  • im geschäftlichen Verkehr zu einer Gefahr von Verwechslungen zwischen dem Werbenden und einem Mitbewerber oder zwischen den von diesen angebotenen Waren oder Dienstleistungen oder den von ihnen verwendeten Kennzeichen führt;

    Mit diesem Kriterium soll verhindert werden, dass durch die Gestaltung einer Werbung, die sich an die Merkmale anderer anlehnt, Verwechslungen beim Publikum auftreten. Vom Schutzbereich sind nicht nur Unternehmenszeichen wie der Name, die Marke, die Firma oder die Geschäftsbezeichnung des Wettbewerbers erfasst, sondern auch andere Eigenheiten, beispielsweise das Logo sowie die besondere Art der Produktgestaltung oder -darstellung.

  • den Ruf des von einem Mitbewerber verwendeten Kennzeichens in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt;

    Nicht jede Form der Kritik kann als "unlauter" bezeichnet werden, denn das käme einem Verbot der vergleichenden Werbung gleich. Was konkret unter dem Merkmal "in unlauterer Weise" zu verstehen ist, beantwortet die Vorschrift nicht. Damit kann zum Beispiel eine bewusste Schädigung einer Konkurrenten-Marke gemeint sein. Es bleibt aber letztlich der Rechtsprechung überlassen, die Formulierung unter Berücksichtigung der Verkehrsauffassung im Einzelfall auszulegen.

  • die Waren, Dienstleistungen, Tätigkeiten oder persönlichen oder geschäftlichen Verhältnisse eines Mitbewerbers herabsetzt oder verunglimpft;

    Der – zulässige – Vergleich soll dem Kunden eine sachliche und für seine Entscheidung nützliche Hilfe geben. Auch wenn der Werbende die eigene Leistung herausstellen darf, soll er damit aber keine Herabwürdigung des Mitbewerbers verbinden.

  • eine Ware oder Dienstleistung als Imitation oder Nachahmung einer unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Ware oder Dienstleistung darstellt.

    Es ist also verboten, das eigene Produkt offen als Nachahmung, also als identische Kopie, eines unter einem geschützten Kennzeichen vertriebenen Erzeugnisses – insbesondere eines Markenartikels – darzustellen.
Nicht aufgenommen in den Verbotskatalog wurde der Fall des irreführenden Vergleichs, wenn also beispielsweise eine falsche Behauptung über das Konkurrenzprodukt aufgestellt wird. Dass diese Form der Werbung unzulässig ist, ergibt sich aber bereits aus dem allgemeinen Irreführungsverbot, das in § 5 UWG geregelt ist.

Achtung: Wer seine Leistungen denen eines Mitbewerbers oder mehrerer Mitbewerber gegenüberstellen will, sollte sicherstellen, dass der Vergleich im Zeitpunkt des Erscheinens der Werbung noch stimmt. Deshalb sollte der Vergleich auf keinen Fall auf der Basis früherer Preislisten oder älterer Werbeprospekte der Konkurrenz gezogen werden.