Tipps für die Öffentlichkeitsarbeit

Grundlagen der Medienarbeit

• Sie sind nur ein Informant unter vielen.
• In den meisten Fällen braucht kaum jemand Ihre Informationen. Vielen wird nichts fehlen, wenn sie nicht veröffentlicht werden.
• Die Medien sind Ihnen gegenüber zu nichts verpflichtet.
• Eine Presse-Information muss einen konkreten Nachrichtenwert besitzen. Werbung hat darin nichts zu suchen. Gemäß dem Presserecht sind redaktioneller Teil und Anzeigenbereich erkennbar voneinander getrennt.

Was ist relevant?

• Sie ist aktuell.
• Sie ist neu. Die Nachricht handelt von etwas, das es bislang noch nicht gab – beispielsweise neue Produkte und Verfahren.
• Sie ist relevant und für die Öffentlichkeit interessant. Die Nachricht baut Nähe zu den Empfängern auf – räumlich oder psychologisch. Zum Beispiel durch die Erwähnung von VIPs oder Prominenten, Kuriosem, das Wecken von Gefühlen, den Hinweis auf einen Rekord.
• Sie ist verlässlich. Enthält Fakten. Ist überprüfbar.
• Sie ist allgemeinverständlich formuliert. Einfacher Satzbau. Treffende Wortwahl.
• Sie ist sinnvoll gegliedert, kurz und prägnant.

Folgende Ereignisse bieten sich für Unternehmens-PR an:

• Einführung neuer Produkte oder Verfahren
• Investitions- und Erweiterungsvorhaben
• Kooperationen mit anderen Unternehmen, örtlichen Schulen, Kindergärten
• Verkaufserfolge, geschäftliche Entwicklung von Umsatz und Gewinn
• Maßnahmen zum Umweltschutz und zur Nachhaltigkeit
• Sponsoring, Spenden, öffentliches oder gemeinnütziges Engagement, CSR
• Erfolge in der Aus- und Weiterbildung
• Suche nach Fachkräften oder Auszubildenden
• Soziale Leistungen innerhalb des Betriebes
• Jubiläen (25 / 50 / 75 / 100 Jahre ...)
• Öffentliche Veranstaltungen wie “Tag der offenen Tür”
• Messen
• Ausstellungen
• Veränderungen in der Geschäftsleitung
• Inbetriebnahme oder Schließung von Betriebsstätten
• Auslandsgäste oder Besuch von Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens
• Umfragen, Studien, Untersuchungen, Kommentare zu aktuellen Themen

Die Presse-Information

Aufbau einer Presse-Information:

• Das Wichtigste zuerst: Fakten sind nach abnehmender Relevanz geordnet
• Bereits im ersten Absatz werden journalistische “W-Fragen” beantwortet:
  Wer (Unternehmen oder Person)?
  Was (Ereignis, Geschehen)?
  Wie (Ablauf)?
  Wo (Ort)?
  Wann (Zeitpunkt oder Zeitspanne)?
  Warum (Ursache oder Hintergründe)?
• Der erste Satz steht im Perfekt und beantwortet bereits möglichst viele W-Fragen. Er sollte nicht mit Informationen überfrachtet sein.

Inhaltliche Qualität einer Presse-Information

• Kurze, einfache Sätze schreiben.
• Allgemeinverständlich schreiben: keine Abkürzungen, Fachausdrücke vermeiden oder erklären.
• Aktive Verben statt Passiv-Sätze verwenden.
• Auf sachliche Tatsachendarstellung achten.
• Vorsicht bei Adjektiven: Sie können schnell werblich wirken.
• Den Firmennahmen verwenden anstelle der “Wir-Form” (Ausnahme: direkte Zitate).
• Namen und Zitate einfügen. Zitatgeber ohne “Herr” oder “Frau”, dafür mit Vorname und Funktion. Beispiel: “Geschäftsführer Wilhelm Meyer”.
• Kurze, knackige Überschrift über der Presse-Information platzieren.
• Bei längeren Texten fasst ein kurzer Vorspann das Wichtigste zusammen.

Form einer Presse-Information

• Sie muss als solche erkennbar sein. Zum Beispiel, indem “Presse-Information” sichtbar am Briefanfang steht.
• Sie braucht einen erkennbaren Absender.
• Sie enthält die Kontaktdaten eines Ansprechpartners, der für Rückfragen erreichbar ist.
• Sie ist in kurze Absätze gegliedert.
• Sie ist 1,5- oder zweizeilig gestaltet.
• Sie enthält nicht mehr als 45 Zeichen pro Zeile.
• Sie wird digital verschickt und im Optimalfall auch auf der Website des Unternehmens angeboten.

Foto zur Presse-Information

• Das Motiv ist entscheidend: Menschen (Akteure!) verleihen dem Foto Leben. Auch wenn sich die Presse-Information mit der Anschaffung einer neuen Maschine im Unternehmen befasst: Zeigen Sie nicht bloß das Arbeitsgerät, sondern lassen Sie die Maschine von einem Mitarbeiter bedienen.
• Vermeiden Sie statische Gruppenfotos. Ist der Anlass noch so feierlich und sind die Beteiligten noch so hochrangig: Aufgereihte Personen sind langweilig. Wenn sie dann noch mit versteinerter Miene in die Kamera blicken oder unvorteilhaft abgelichtet sind, ist das Foto gar kontraproduktiv.
• Falls vorhanden, schicken Sie zwei bis drei unterschiedliche Motive zur Auswahl, etwa im Hoch- und Querformat.
• Achten Sie darauf, dass Ihre Fotos eine Punktdichte von mindestens 300 dpi haben (Druckqualität).
• Vergessen Sie niemals, Fotoquellen und Bildunterzeilen mitzuliefern: Erklären Sie, welche Situation und Personen das Motiv zeigt, nennen Sie deren vollständige Namen und Funktionen sowie die abgebildete Reihenfolge. Am Ende geben Sie die Fotoquelle (Name des Fotografen oder Studios) an.

Die Presse-Konferenz

• Anlass: Dieser sollte bedeutsam und für mehrere Medien von Interesse sein.
• Ziel: Was wollen Sie mit einer Presse-Konferenz erreichen? Falls Sie kritische Nachfragen vermeiden wollen, ist eine Presse-Konferenz der falsche Weg.
• Zielgruppen: Wen wollen Sie erreichen? Die allgemeine Öffentlichkeit? Mitbewerber? Fachmedien?
• Zeit: Falls Sie die Tagespresse einladen, liegt der ideale Zeitpunkt zwischen 10 und 14 Uhr.
• Dauer: unter einer Stunde.
• Teilnehmer: Wer sitzt auf dem Podium? Wer präsentiert wie welche Inhalte? Ist die Firmenleitung beteiligt? Es sollten sich nicht mehr Unternehmensvertreter als Journalisten gegenübersitzen – meist reicht ein guter Sprecher.
• Ort: Wenn Ihr Unternehmen weit außerhalb liegt, keinen passenden Raum bietet oder für das aktuelle Thema nicht besichtigt werden muss, bietet es sich an, einen zentral gelegenen Tagungsraum zu mieten. Ob Betrieb oder Hotel: Die Redner müssen von allen Journalisten gut zu sehen und zu hören sein. Namensschilder helfen bei der Zuordnung.

Checkliste zur Vorbereitung einer Presse-Konferenz

• Ablaufplan erstellen und an alle Beteiligten verteilen: Wer hat wann was zu tun?
• Presse-Mappe erstellen (digital und / oder gedruckt). Darin finden die Journalisten ein Deckblatt mit Vor- und Zunamen sowie Titel der Ansprechpartner vor Ort (Ansprechpartner für die Journalisten auch mit Telefonnummer), einen Ablaufplan, Presse-Meldung, Rede(n), wenn vorhanden auch Flyer, Fotos, Grafiken zum Thema.
• Reden vorbereiten.
• Thesen, Themen, Anekdoten oder Exkurse vorbereiten.
• Fragenkatalog mit passenden Antworten (Q&A) für mögliche Rückfragen vorbereiten.

• Ablauf festlegen und allen Mitarbeitern mitteilen.
• Namensschilder erstellen.
• Raum, benötigte Geräte und Bewirtung bestellen.
• Check-up vor Ort einplanen.
• Entscheiden, ob die Presse-Mappe den Journalisten vor Beginn der Presse-Konferenz ausgehändigt wird oder am Platz ausliegt.
• Falls gewünscht, Podium oder Rednerpult mit Firmenemblem versehen.
• Pfeile und Türschilder vor Ort anbringen, damit die Journalisten den Raum zur Pressekonferenz finden.
• Anwesenheitsliste erstellen, damit Sie wissen, welche Medien eventuell berichten werden.

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