Einstieg ins Arbeitgebermarketing

Bei der Suche nach guten Mitarbeitern können Unternehmen viel von ihrem Know-how nutzen, das sie in einem anderen Bereich bereits selbstverständlich einsetzen – ihrer Werbung. Denn genau wie auf den Produktmärkten sollten sich Unternehmen auch auf dem Arbeitgebermarkt positionieren. Das bedeutet: Wer als Arbeitgeber attraktiv sein will, muss potenziellen Bewerbern deutlich machen, was für ihn als Arbeitgeber spricht – und zwar in unterschiedlichen Kommunikationskanälen. Ganz ähnlich wie in der Produktwerbung kommt es beim Arbeitgebermarketing darauf an, eine Marke zu verkaufen: die Arbeitgebermarke. Häufig wird strategisches Arbeitgebermarketing daher auch als „Employer Branding“ bezeichnet. Wir haben für Sie im Folgenden die ersten Schritte zu erfolgreichem Arbeitgebermarketing zusammengestellt.

Checkliste: In sieben Schritten zum Arbeitgebermarketing

1. Demografische Situation
Analysieren Sie die Altersstruktur Ihrer Belegschaft bezogen auf einzelne Unternehmensbereiche. Welchen Personalbedarf sehen Sie in den kommenden Jahren? Leiten Sie daraus die Zielgruppen für Ihr Arbeitgebermarketing ab.
2. Ziele Ihres Arbeitgebermarketings
Wollen Sie vor allem neue Fachkräfte finden, Ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter halten, Personalbeschaffungskosten senken …?
3. Ihre Stärken
Stellen Sie Ihren Zielen gegenüber, was Sie als Arbeitgeber auszeichnet. Das finden Sie zum Beispiel in internen Workshops mit Vertretern verschiedener Fachbereiche heraus. Anhaltspunkte geben auch Bewerberportale im Internet.
4. Analysieren Sie Ihren Wettbewerb
Was zeichnet Konkurrenzunternehmen als Arbeitgeber aus? Kommunizieren Sie, was Sie von Ihren Wettbewerbern unterscheidet.
5. Bindung an die Unternehmensmarke
Verbinden Sie Ihre Arbeitgebermarke eng mit Ihrer Unternehmensmarke.
6. Kommunikationsstrategie
Stellen Sie Ihr Konzept zunächst intern vor, gewinnen Sie Ihre Führungskräfte und Mitarbeiter als Markenbotschafter. Entwickeln Sie dann (mit einem Dienstleister zusammen) Ihre externe Kommunikationsstrategie und setzen Sie diese online und offline um. Übernehmen Sie Bausteine aus Ihrer Kommunikationsstrategie direkt in Ihre Personalbeschaffungsprozesse.
7. Evaluation
Prüfen Sie die Wirkung Ihres Konzepts regelmäßig, das erste Mal nach rund einem halben Jahr.

Praktische Tipps

  • Mit einer genauen Definition Ihrer Stärken als Arbeitgeber schaffen Sie eine gute Ausgangsbasis für Ihre Positionierung auf dem Arbeitgebermarkt. Damit können Sie Ihre Aktivitäten zum einen einer kritischen Prüfung unterziehen und sie zum anderen auf neue Kommunikationskanäle ausweiten. Ihre Besonderheit kann sich zum Beispiel darstellen in Ihrer Positionierung im Markt, starken Produkten oder besonderen Zulieferbeziehungen, Karriereperspektiven und Weiterbildungsmöglichkeiten, Ihrem Vergütungssystem, besonderen Leistungszusagen an Ihre Mitarbeiter, betrieblicher Gesundheitsförderung, den Werten Ihres Unternehmens oder Ihre Unternehmenskultur. Kleine und mittlere Unternehmen können oft mit spezifischen Eigenschaften punkten, etwa mit kurzen Entscheidungswegen, Offenheit der Geschäftsleitung für Belange der Mitarbeiter, ein familiäres Betriebsklima oder die Möglichkeit für engagierte neue Mitarbeiter, rasch Verantwortung zu übernehmen. Denken Sie auch an weiche Faktoren wie gute Erreichbarkeit oder Freizeitmöglichkeiten an Ihrem Standort. Seien Sie bei der Analyse Ihrer Stärken unbedingt ehrlich. Nur dann können Sie glaubwürdige Argumente formulieren, die in Ihre Arbeitgebermarke einfließen. Wählen Sie dafür die schlagkräftigsten Aspekte aus. Vermeiden Sie Floskeln und austauschbare Formulierungen, die in vielen Firmenauftritten zu finden sind (etwa „Bei uns stehen die Mitarbeiter im Mittelpunkt.“).
  • Überprüfen Sie Ihre Stellenanzeigen aus der Bewerberperspektive. Was sucht Ihr Wunschbewerber – werden seine Präferenzen angesprochen? Machen Sie ausreichend deutlich, weshalb er sich gerade bei Ihnen bewerben sollte?
  • Nutzen Sie unbedingt das Internet zur Ansprache potenzieller Bewerber – und nicht nur zur allgemeinen Darstellung Ihres Unternehmens und Ihrer Produkte. Auf Ihrer Unternehmenswebsite sollten Sie Interessenten mit überzeugenden Argumenten ansprechen – und zwar in einem eigenen Bereich der Website (beispielsweise einer Rubrik „Karriere“). Auch die Einrichtung einer gesonderten Karrierewebsite kann sinnvoll sein.
  • Schalten Sie Ihre Stellenanzeigen auch in Online-Stellenbörsen. Dort können Sie besonders kurz und prägnant formulieren und für mehr Informationen einen Link zum entsprechenden Bereich auf Ihrer Unternehmenswebsite setzen. So locken Sie Interessenten auf Ihre eigenen Seiten.
  • Lassen Sie Mitarbeiter für sich sprechen. Als sogenannte Testimonials können diese Ihre Stärken als Arbeitgeber authentisch und glaubwürdig vermitteln, beispielsweise mit Zitaten und Porträtfotos auf Ihrer Website. Ziehen Sie auch innovative Formate in Erwägung, beispielsweise kurze Videoclips oder einen Blog.
  • Auch Social Media lassen sich in die Personalwerbung einbeziehen – wenn sie zur Zielgruppe passen. Mit einer Fanpage oder einem Unternehmensprofil bei Instagram, Facebook, Xing, LinkedIn oder anderen Online-Netzwerken können Sie Ihre Bekanntheit steigern und zahlreiche Kontakte generieren. Unterschätzen Sie aber nicht den Aufwand für die Pflege der Auftritte und die Beantwortung von Anfragen. Zuständigkeit und Zeitbedarf sollten Sie rechtzeitig klären.
  • Knüpfen Sie Kontakte zu Schulen und Hochschulen, um sich frühzeitig bei Nachwuchskräften bekannt zu machen. Bieten Sie Praktika, Berufsorientierungstage oder Betriebsführungen für Schüler an. Auch eine von der IHK vermittelte Bildungspartnerschaft mit einer allgemeinbildenden Schule bietet einen guten Rahmen für einen langfristigen Austausch. Studierende können Sie über Praktika, Abschlussarbeiten, Förderpreise, als Werkstudenten oder über ein duales Studium für sich gewinnen.
  • Ein breiteres Publikum können Sie mit der Teilnahme an Berufsinformationsmessen oder ähnlichen eigenen Veranstaltungen erreichen, etwa mit einem Tag der offenen Tür, den Sie entsprechend bewerben.
  • Mit attraktivem Informationsmaterial bleiben Sie bei potenziellen Bewerbern nach einem Kontakt besser in Erinnerung. Was für Sie als Arbeitgeber spricht, lässt sich ansprechend aufbereiten, etwa als Flyer oder als Werbegeschenk. Denken Sie auch über unkonventionelle Formate nach.
  • Beziehen Sie auch Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in Ihr Arbeitgebermarketing ein. Machen Sie sich in der Region bekannter, indem Sie aktuelle Anlässe für Pressemitteilungen nutzen. Geben Sie beispielsweise Meldungen über neue Produkte, Standorterweiterungen, Firmenjubiläen, Veranstaltungen, soziales Engagement oder Ihren erfolgreichen Jahresabschluss heraus. Bereiten Sie die Meldung unter dem Aspekt des Arbeitgebermarketings auf, indem Sie etwa bei Erfolgsmeldungen das Verdienst Ihrer Mitarbeiter und Ihre Qualität als Arbeitgeber herausstellen.
  • Wenn Sie Verstärkung mit ganz spezifischem Profil suchen, kann es sich auch lohnen, Mitarbeiter einzubinden und für gute Empfehlungen Prämien zu vergeben.
  • Denken Sie daran: Gefragte Fachkräfte können sich ihren Arbeitgeber heute aussuchen. Gestalten Sie deshalb den Bewerbungsprozess so, dass sich jeder Kandidat wertgeschätzt fühlt (zum Beispiel durch schnelle Rückmeldungen, einen freundlichen Empfang und eine zuvorkommende Behandlung von Nachfragen).
  • Zu einem erfolgreichen Arbeitgebermarketing gehört auch, Mitarbeiter langfristig ans Unternehmen zu binden. Denken Sie bei allen Investitionen in Ihre Attraktivität als Arbeitgeber auch an die Mitarbeiter, die bereits bei Ihnen beschäftigt sind. Investitionen in Weiterbildung, Betriebliches Gesundheitsmanagement, Vereinbarkeit von Beruf und Familie, Chancengleichheit von Frauen und Männern und in das Potenzial älterer Arbeitnehmer können sehr lohnend sein. Die IHK bietet Ihnen zu diesen Bereichen weitere Informationen.

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