Messegeschäft, Teil 2

Erfolgreiche Messebeteiligung

Auf deutschen Messen wird die starke Konkurrenz in vielen Branchen besonders deutlich, denn hierzulande ist auf den Leitmessen der Weltmarkt präsent wie kaum an einem anderen Ort. Maximalen Messeerfolg erreichen ausstellende Unternehmen, wenn sie sich optimal vorbereiten und die goldrichtigen Messen auswählen. Über diesen und über weitere wichtige Aspekte erfahren Sie mehr in dem bewährten, aktualisierten Leitfaden zur erfolgreichen Messebeteiligung, herausgegeben vom Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V. (AUMA):

Schritt 1: Messen im Marketingmix

Mehr als noch vor einigen Jahren stehen heute die Bedürfnisse des Marktes und der Nachfragenden im Fokus des Marketings. Die Entscheidung für eine Messebeteiligung ist daher im Kontext der Marketingstrategie des Unternehmens, insbesondere der Informations- und Kontaktbedürfnisse der Kundschaft, zu treffen. Diese Bedürfnisse zu befriedigen, wird ganzjährig und auf allen Kanälen von Kundinnen und Kunden erwartet – nicht nur zu Messeterminen.

Schritt 2: Ziele der Messebeteiligung

Welche Zielgruppe hat das Unternehmen und welche Ansprechpartner möchte man auf der Messe treffen, um Kontakte zu generieren? Weitere Ziele ergeben sich aus der Schlüsselrolle einer Messe. Sie bieten einen klaren Zusatznutzen im Vergleich zu anderen Marketingkommunikations-Instrumenten und spiegeln die Schlüsselfaktoren einer Präsenzmesse wider: Präsenz beim wichtigsten Branchenereignis, Wahrnehmung im Wettbewerbsvergleich, Networking mit allen Stakeholdern der Branche, hohe Qualität der Live-Kontakte, interaktive Erlebnisse, Erleben mit allen Sinnen und unerwartete Begegnungen.

Schritt 3: Auswahl- und Entscheidungskriterien

Messen sind Marktplätze. Um eine geeignete Messe zu finden, sollten sich ausstellende Unternehmen folgende Fragen stellen:
  • Kann das Unternehmen seine spezifischen Beteiligungsziele erreichen gemäß Messetyp und Ausrichtung der Messe?
  • Entspricht das Angebot den Themen und der Nomenklatur der Messe, in der die erlaubten Produkte und Warengruppen festgelegt sind?
  • Wie hoch ist die Bedeutung und Akzeptanz der Messe inner- halb der Branche und sind alle Marktteilnehmer vertreten?

Schritt 4: Planung und Organisation

Nach der Auswahl der Messe beginnt die Planung und Organisation der Messebeteiligung. Marketingbudgets sind Investitionen in die Zukunft des Unternehmens und werden gemäß den Unternehmens- und Marketingzielen lang-, mittel- und kurzfristig geplant. Auch Messebeteiligungen gehören dazu. Gefragt ist eine objektive Kosten-Nutzen-Rechnung.
Auch die organisatorische Abwicklung braucht klare Vorgaben: Damit Aussteller bei der Vorbereitung, beim Standbetrieb und der Nachbearbeitung den Überblick haben, sollten sie einen genauen Ablaufplan erstellen, in dem alle wichtigen Aufgaben festgehalten sind; von der rechtzeitigen Anmeldung über Versicherungsfragen und die Logistik des Warentransports bis zur Buchung von Tickets und Unterkünften.

Schritt 5: Digitale Erweiterungen und hybride Messebeteiligungen

Physische Messebeteiligungen mit digitalen Erweiterungen und hybride Messebeteiligungen stehen im Mittelpunkt des Interesses, wenn es um die Weiterentwicklung von Messebeteiligungen geht.
Merkmal der Modelle ist, dass die Grenzen fließend ineinander übergehen können. Sie greifen zwar auf bestehende Werkzeuge zurück, die Herausforderung jedoch ist die individuelle Zusammenstellung der Tools, um am Ende erfolgreich zu sein. Aussteller haben die Chance, Ihre Markenkommunikation mit digitalen Hilfsmitteln komplett zu individualisieren.

Schritt 6: Nachhaltiger Messeauftritt

Viele sehen in der Digitalisierung, in virtuellen und hybriden Eventformaten und phygitalen (physisch und digital) Messen den Heiligen Gral der Nachhaltigkeit. Der Wandel hin zu digitalen Formaten ist aber nicht zwingend nachhaltiger.
Erst die ganzheitlich nachhaltige Messebeteiligung ist das ideale Medium, nachhaltige Geschäftsmodelle glaubwürdig zu kommunizieren, zu verbreiten und auch neue Kundinnen und Kunden hinzuzugewinnen. Eine vollumfängliche Nachhaltigkeit wird nur mit allen Beteiligten – Ausstellern, Veranstaltern und Messebauern – erzielt. Jeder muss sich zur Zielerreichung einbringen.

Schritt 7: Kommunikation und Besuchermarketing

Messeveranstalter geben einen erheblichen Teil ihrer Etats für Besucherwerbung aus. Sie werben jedoch nur für die Messe beziehungsweise für einzelne Angebotsschwerpunkte selbst, nicht jedoch für einzelne Unternehmen. Es liegt also an den ausstellenden Unternehmen selbst, die eigene Beteiligung im Vorfeld der Messe zu bewerben und das Publikum für einen Standbesuch zu begeistern. Wenn ausstellende Unternehmen schlüssige Kommunikationskonzepte entwickeln, die auf relevante Zielgruppen abgestimmt sind, stehen die Chancen gut, diese für einen Standbesuch zu aktivieren.

Schritt 8: Das Standpersonal

Wenn Messen als Begegnungsstätten für Live-Kommunikation und für den persönlichen Kontakt mit den Zielgruppen, Lieferfirmen und Beschäftigten unersetzbar sind, müssen Aussteller ein besonderes Augenmerk auf die Vorbereitung der Standcrew legen.
Je motivierter und qualifizierter das Standpersonal ist, umso größer sind die Chancen für qualitative Gesprächsresultate und neue Kontakte. Eine gezielte Auswahl und eine intensive Schulung der Teammitglieder sind genauso wichtig, wie eine wirkungsvolle Präsentation des Unternehmens, der Produkte und Dienstleistungen.

Schritt 9: Der Standbetrieb

Man kann Messen mit Hochleistungssport vergleichen: Sowohl das Unternehmen wie auch die Mitarbeitenden geben ihr Bestes. Und es braucht gleichfalls Motivatoren – häufig auch Standleitung genannt. Besonderes Augenmerk liegt außerdem auf einem gut vorbereiteten Standteam und einer Standordnung. Ein gut organisierter Messestand und ein gut geführtes Messeteam gewährleisten einen guten Ablauf an allen Messetagen.
Darüber hinaus ist die Erfassung der Besucherkontakte unabdingbar, um eine effektive Nacharbeit und konkrete Aussagen zum Messeerfolg oder Return of Invest machen zu können.

Schritt 10: Nachbearbeitung und Erfolgskontrolle

Vor der Messe ist nach der Messe: Mit welchen Maßnahmen in welcher Zeit und durch wen (Vertrieb, Außendienst, Marketing) die Nacharbeit erfolgt, muss bereits vor der Messe festgelegt und vorbereitet werden.
Die Ergebnisse werden bei künftigen Standkonzeptionen, der Auswahl und Anzahl des Personals, der Einladungsaktionen sowie dem Einsatz des Messebudgets berücksichtigt.

Steffen Schulze, Leiter Bereich Kommunikation und Marketing, Verband der deutschen Messewirtschaft – AUMA