Leitfaden: Werbliche Posts kennzeichnen

Die Bedeutung von Social Media als Marketing-Kanal ist seit Jahren ungebrochen. Dass Unternehmen Influencer beauftragen, um zielgruppenspezifische Werbung in Sozialen Medien zu schalten, ist inzwischen üblich geworden. Schon im Jahr 2017 schrieb das Handelsblatt: „Influencer gelten als der neue ‚beste Freund‘ des Kunden. Viele Follower setzen sich Influencer als Vorbild und vertrauen ihren Aussagen“.

Im Jahre 2023 sprach das Handelsblatt bereits von einem „Milliardenmarkt“. Deutschland zählt beim Influencer-Marketing zu den Top-Märkten weltweit, wie in einem Bericht der Tagesschau zu lesen ist. Wesen des Influencer-Marketings ist, dass sich auf den Profilen von Influencern private Posts aus dem Alltag und werbliche Posts vermischen. Deshalb ist es – ohne einen entsprechenden Hinweis – häufig nicht ersichtlich, ob es sich um einen werblichen oder privaten Beitrag handelt. Gerade für die oftmals junge Zielgruppe des Influencer-Marketings bietet auch die über Jahre anwachsende persönliche Beziehung zum Influencer als Vorbild eine Gefahr für die informierte Entscheidungsfindung. Dieser Umstand kann für den Verbraucher aber relevant sein und seine Kaufentscheidung beeinflussen. Verbraucher sollen Werbung unmittelbar als solche erkennen, um sich der Wahrnehmung von Werbung – freiverantwortlich – entziehen zu können.

Der BGH hat in drei Grundsatzentscheidungen viele offene Fragen zum Thema Kennzeichnung kommerzieller Inhalte auf Social Media beantwortet. Parallel hat auch der Gesetzgeber mit dem Gesetz zur Stärkung des Verbraucherschutzes im Wettbewerbs- und Gewerberecht die Regelung des § 5a Abs. 4 UWG angepasst. Im Dezember 2023 hat die Wettbewerbszentrale im Rahmen eines sog. „Sweeps“ der EU-Kommission, der in Deutschland vom Umweltbundesamt koordiniert wurde, teilgenommen und einige Profile hiesiger Influencer überprüft. Auch darüber hinaus erreichen die Wettbewerbszentrale Anfragen und Beschwerden zum Influencer-Marketing aus unterschiedlichsten Branchen und Bereichen, die sodann durch die Wettbewerbszentrale auch gerichtlich geklärt werden. Informationen zu Verfahren erhalten Sie laufend auf den Kommunikationskanälen der Wettbewerbszentrale (Website, LinkedIn u. a.).

Die Wettbewerbszentrale ist ein Verband zur Förderung fairen Wettbewerbs und Partner der Wirtschaft seit 1912. Wir liefern branchenübergreifende und unabhängige Expertise im Wettbewerbsrecht. Das Selbstverständnis: Nicht erst bei verwirklichten Wettbewerbsverstößen einschreiten, sondern präventiv aufklären. Getragen von Unternehmen, Verbänden und öffentlichen Einrichtungen unterschiedlichster Branchen ist die Wettbewerbszentrale die Selbstkontrollinstitution aus der Wirtschaft für die Wirtschaft. Breit aufgestellt – Expertise im Wettbewerbsrecht mit Branchenwissen kombiniert. An der Seite von über 1.800 Mitgliedern stehen wir als einer der größten deutschen Unternehmensverbände für fairen Wettbewerb. Zahlreiche Konzerne, aber auch kleine und mittelständische Unternehmen engagieren sich in der Wettbewerbszentrale. Außerdem unterstützen uns hunderte Verbände von A wie dem Automobilbereich über I wie die IHKs bis hin zu Z wie Zahnärztekammern mit ihrer Mitgliedschaft.

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