Drei Fragen an Professor Dr. Hans-Christian Riekhof

Sie beraten vor allem zu Pricing. Was steckt dahinter?

Pricing ist der wichtigste Gewinnhebel für Unternehmen. Sie ermitteln den Preis eines Produkts, indem sie auf die Herstellungskosten einen gewissen Betrag je nach Produktkategorie aufschlagen – das sogenannte Cost-based Pricing. Einfache „Basisprodukte“ haben einen geringeren Aufschlag als aufwendiger herzustellende „Spezialitäten“. Das ist beliebt, weil es einfach und naheliegend ist. Wie viel die Kunden bereit sind zu zahlen, wird dabei nicht berücksichtigt – das halte ich für einen Fehler. Wir empfehlen in der Regel ein Value-based Pricing – ein wertbasiertes Pricing –, das den Wert aus Kundensicht in den Mittelpunkt rückt.

Welche Faktoren müssen Betriebe beim Pricing beachten?

Gerade in Zeiten höherer Inflation sind Preisanpassungen notwendig. Dazu haben wir eine Studie durchgeführt. Diese zeigt, dass viele Unternehmen ihre Preise zu selten anpassen und dass sie sie zu selten differenziert aktualisieren. Vermutlich weil der Vertrieb Angst hat, Aufträge zu verlieren. Hier müssen Unternehmen ihre internen Prozesse zur Preisanpassung auf den Prüfstand stellen. Und sie sollten dafür sorgen, dass sich das Vertriebsteam klare Preisziele setzt und mutig genug ist, Preise durchzusetzen. Wir nennen das „das richtige Mindset aufbauen“.

Was raten Sie Unternehmern?

Die Führungsebene sollte sich intensiv mit Pricing auseinandersetzen. In unseren Pricing-Workshops finden wir mit den Unternehmen Potenziale, die den Ertrag steigern. Eine Kernfrage des Pricings, die viel zu selten gestellt wird: Wo sind die wenig preissensitiven Bereiche unseres Geschäftes, das heißt, wo ist mit geringen Kundenreaktionen zu rechnen, wenn der Preis sich ändert? Unsere Studien zeigen, dass selten mehr als 60 Prozent der angebotenen Leistungen preissensitiv sind. Aber welches Unternehmen hat in den eigenen Stammdaten hinterlegt, ob es sich um einen preissensitiven Artikel handelt oder nicht? Für mich steht fest: Mit einer gemeinsam entwickelten und konsequent umgesetzten Preisstrategie lassen sich die Gewinne in vielen Unternehmen um 30 bis 50 Prozent steigern.

Interview: Joana Detlefs

Oktober 2023