VOLKSREPUBLIK CHINA - MARKTEINTRITT, GESCHÄFTSPARTNERSUCHE UND VERTRIEB

Vertrieb und Marketing - klassisch und online

Zum erfolgreichen China-Geschäft, vor allem für den Vertrieb, gehört der Aufbau einer starken Marke sowie einer Vertriebs- und Marketingstrategie. Diese Strategien sollten an die lokalen und kulturellen Gegebenheiten angepasst und Besonderheiten bei der Kundenansprache sowie spezielle Kundenwünsche berücksichtigt werden.
Neu: Livestreaming-Plattform “Discover Germany” von der AHK China eröffnet

Livestreaming in China boomt. Deshalb hat die AHK China gemeinsam mit Alibaba die Livestream-Plattform “Discover Germany” auf der chinesischen Plattform Taobao eröffnet. Deutsche Unternehmen können über diese Livestreaming-Plattform Ihre Produkte in China vermarkten. Mit Unterstützung der AHK China können deutsche Unternehmen so leichter in den chinesischen Markt einsteigen, ihre Zielgruppe erweitern und ihren Einflusses steigern.

Weitere Informationen auf Anfrage bei der IHK Pfalz.

Aufbau einer Firmenmarke

Erfolg im chinesischen Markt ist meist eng verknüpft mit der Markenbildung. Marken genießen in China immer noch einen sehr hohen Stellenwert. So stehen westlichen Marken meist für Prestige. Allerdings reicht auch in China die Betonung auf „Made in Germany“ als einziges Argument schon lange nicht mehr aus.
Zu empfehlen ist bei der Markeneinführung in China das Erstellen eines chinesischen Logos, damit der deutsche Name auch in chinesischen Zeichen dargestellt werden kann. Dabei ist darauf zu achten, dass die Zeichen positive Assoziationen ausstrahlen und in keinem Fall negativ belastet sind. Der Name muss mit Innovationskraft und vor allem Qualität in Verbindung gebracht werden. Empfohlen werden bei der Übersetzung maximal 2 bis 3 Zeichen, die leicht auszusprechen und einprägsam sind. Dabei muss auch berücksichtigt werden, dass Farben, Klänge und Zahlen in China größtenteils mit anderen Assoziationen verknüpft werden. Bei der Namenswahl sollte statt der einfachen wörtlichen Übersetzung ebenfalls die Botschaft der Firma (wofür die Firma steht etc.) hervorgehoben werden. Erfahrungen zeigen, dass schlechte Namensübersetzungen durchaus negative Auswirkungen auf den Erfolg in China haben können. Logos und Namen auf Chinesisch zu übersetzen hat den Hintergrund, dass diese für Chinesen besser zu behalten sind und eine höhere Akzeptanz finden als andere. Gleichzeitig wird dadurch auch signalisiert, dass Sie den Markt wertschätzen und dort aktiv agieren möchten, was von den meisten chinesischen Unternehmern als positiv empfunden wird. Gute Beispiele, inwieweit man den eigenen Namen ins Chinesische transkribieren kann, finden sich bei einigen großen Unternehmen die bereits lange in China aktiv sind.
Unterstützung bei der Übersetzung der Marke finden Sie bei der AHK China, oder bei anerkannten Werbeagenturen und Unternehmensberatungen, die sich mit der Markenbildung in China auskennen. Denken Sie auch daran, Ihre Marke in China zu schützen.

Aufbau eines positiven Images

  • Made in Germany Image: Als deutsches Unternehmen kann man sein Marketing auf einem guten Image aufbauen. Nach wie vor wird Deutschland mit Zuverlässigkeit und hoher Qualität in Verbindung gebracht, was bei Kaufentscheidungsprozessen durchaus von Bedeutung ist. Dies ist besonders im Reich der Mitte von Vorteil, wo Abnehmer großen Wert auf Qualität und Prestige eines Produktes legen. Durch die vielen europäischen/deutschen Unternehmen vor Ort ist dies natürlich kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Eine Abgrenzung im Marketing um weitere Kernelemente der Firma bzw. Produkte ist daher von Nöten, um gegenüber anderer Mitbewerber herauszustechen.
  • Zielgruppenspezifisches Marketing: Zuerst sollte evaluiert werden, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. Vielleicht ist die Zielgruppe eine andere als auf dem Heimatmarkt in Deutschland. Marketing und Markenbildung müssen dann an die entsprechende Käuferstruktur angepasst werden.
  • Werte hervorheben: Neben dem Country-of-Origin werden in China Werte wie Persönlichkeit oder Tradition hoch angesehen und sollten daher hervorgehoben werden.
  • Mit Auszeichnungen werben: Auch kann mit erhaltenen Auszeichnungen oder Zertifikaten geworben werden. Selbst wenn einige Geschäftspartner diese nicht kennen, so wird derartigen Dokumenten meist ein hoher Stellenwert beigemessen.
  • Chinesischsprachige Informationsbroschüren: Sie sollten Visitenkarten auch auf Chinesisch erstellen, ebenso Unternehmensbroschüren oder Informationsblätter. Wichtig ist hierbei, dass die Broschüre nicht einfach eins zu eins aus dem Deutschen übersetzt wird, sondern die in China gebräuchlichen Stilelemente beachtet und verwendet werden.
  • Hochwertiger Service: Ein weiteres wichtiges Unterscheidungsmerkmal kann ein qualitativ hochwertiger Service sein, sowohl in der Industrie als auch in der Dienstleistungsbranche. Guter Service spricht sich auch in China schnell herum und kann somit zur Bekanntheit und Reputation Ihres Unternehmens in Fernost erheblich beitragen.

Marketingmix

  • Internetplattformen und Social Media: China ist inzwischen die größte Internetgemeinde und Onlinehandelscommunity weltweit (2023 nutzten rund 76,4% der gesamten chinesischen Bevölkerung das Internet). Kundenansprache über eigene Webseiten, Handelsplattformen und Social Media ist für ein langfristiges Engagement in China zentral. Besonders im Bereich B2C spielen soziale Medien eine immer bedeutendere Rolle, beispielsweise durch Verkäufe über Livestreaming.
  • Anzeigenschaltung: Um das Unternehmen bekannt zu machen, sollten anfangs auch Anzeigen in branchenbezogenen Fachzeitungen und -zeitschriften geschaltet werden. Diese werden meist an wichtige Entscheidungsträger und Firmen weitergegeben und bieten daher eine geeignete Kundenansprache, ebenso wie ein Eintrag in den Gelben Seiten.
  • Messen und Veranstaltungen: Sie sind nicht zu vernachlässigende Marketingkanäle. Nicht nur um neue Kunden zu akquirieren, sondern vor allem auch die bestehende Kundschaft zu halten, indem man Präsenz vor Ort zeigt. Bei Messen und Veranstaltungen spielt inzwischen die Vernetzung über Social Media Kanäle (z.B. WeChat) eine wichtige Rolle. Für den Kontaktaufbau mit potentiellen chinesischen Partnern kann sich daher ein WeChat Account lohnen.
  • Persönlicher Kontakt: Von äußerster Wichtigkeit ist auch immer eine persönliche Beziehung, die ebenfalls als ein Teil des Marketings betrachtet werden sollte. In China ist der persönliche Kontakt viel wichtiger als bei uns, denn Geschäfte macht man nur unter „Freunden“. Daher sollten mehrere Aufenthalte in China geplant werden, an denen man seine Kunden besucht und die Beziehungen vertieft.

Online-Präsenz: Internetseite und Social Media

In China spielt das Internet eine zentrale Rolle und bietet daher zahlreiche Möglichkeiten für den Online Vertrieb und das Online Marketing, sowohl im Bereich B2C als auch für B2B. Im Jahr 2023 nutzten rund 76,4% der gesamten chinesischen Bevölkerung das Internet. Der Zuwachs ist vorwiegend durch einen Anstieg der Zahl an Smartphones bedingt. China ist inzwischen auch der größte E-Commerce Markt der Welt.
Insofern ist sowohl für die Wahrnehmung als Unternehmen als auch für den Vertrieb eine Online Präsenz durchaus anzuraten. Allerdings gelten im chinesischen Internet zum Teil andere Regeln. Chinas Internet ist staatlich reguliert. Die großen westlichen Internetunternehmen sind zwar meist schon in China präsent, haben dort aber nicht den Einfluss wie hierzulande. Der chinesische Markt wird von chinesischen Pendants dominiert. Auch hier existieren Fallstricke, die man vermeiden sollte.

Eigene Internetseite

Für einen geeigneten Markteinstieg bzw. die Ausweitung des bereits vorhandenen Kundenstamms ist eine repräsentative Internetseite in China sinnvoll. Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen bietet das Internet gute Möglichkeiten, kostengünstig in einen neuen Markt einzusteigen, beziehungsweise seinen Marktanteil auszubauen.
Beim Aufbau einer eigenen Internetseite wird allerdings öfters der Fehler begangen, die eigene Homepage eins zu eins zu übersetzen. Sowohl vom Aufbau als auch von der Gestaltung und Navigation unterscheiden sich europäische und chinesische Internetseiten erheblich voneinander. Für europäische Betrachter wirken chinesische Internetseiten meist überladen, da in diesen sehr viele Informationen und Animationen dargestellt werden. Wichtig ist, beim chinesischsprachigen Internetauftritt auch auf die dortigen Gestaltungsmuster zu achten.
Hilfreich bei einer Einrichtung können Werbe- oder Internetagenturen oder auch die AHK China sein, die auf dem chinesischen Markt schon länger aktiv sind und sich mit dem dort gängigen Stil auskennen. Solche Dienstleister sind auch wichtig, wenn die Internetseite aus China heraus gehostet werden soll und man keine Tochtergesellschaft vor Ort hat. Eine in China angesiedelte Webseite (im Vergleich zu einer Internetseite, die in Deutschland gehostet ist) hat den Vorteil, dass chinesische Webseiten sich viel schneller öffnen und von chinesischen Suchmaschinen leichter gefunden werden können. Um eine eigene Internetseite in China zu betreiben, muss meist vor Ort auch eine Tochtergesellschaft vorhanden sein. Zuständig für eine Internet Content Provider Licence in China ist das Ministry of Industry and Information Technology.

Social Media

Ein Auftritt in den sozialen Netzwerken ist besonders in China sehr wichtig. China hat mit Abstand die meisten und die aktivsten Social Media Nutzer der Welt. Glaubt man etlichen Studien, so befindet sich China weltweit auf Platz eins bezogen auf den Einfluss von Social Media auf das Kaufverhalten. Bei einer Social Media Strategie für den chinesischen Markt sollte man beachten, dass Verlinkungen auf westliche Social Media Seiten nicht zielführend sind, da man diese in China in der Regel nicht aufrufen kann. Stattdessen empfiehlt es sich, auf den chinesischen Social Media Plattformen zusätzlich ein Profil anzulegen. Viele deutsche Unternehmen sind bereits aktiv und haben Profile auf den einschlägigen Seiten (siehe unten). Hier bedarf es allerdings eines bestimmten Zeitaufwandes für die Pflege eines solchen Auftritts in den Netzwerken, ansonsten kann dies auch negative Auswirkungen haben. Besonders WeChat ist sehr beliebt für den Aufbau von Kontakten (z.B. auf Messen) sowie zur Bekanntmachung von Unternehmen und Produkten. Auf der Webseite des Bundesverbandes Industrie-Kommunikation finden Sie einen Bericht zur B2B-Kommunikation in China, vorwiegend über WeChat.

Übersicht über wichtige Suchmaschinen und Social-Media-Kanäle

Online Vertrieb und Marketing - B2B und B2C

Beim Online Vertrieb in China hat man Möglichkeiten diverse Handelsplattformen zu nutzen, sowohl für B2B als auch für B2C Geschäfte - Je nach Ziel und Zielgruppe.

B2B Handelsplattformen

Eine gute Einstiegsmöglichkeit in die chinesische Onlinewelt bieten B2B Handelsplattformen, die meist weit mehr als reine Unternehmensverzeichnisse sind. Hier können Unternehmen auch eigene Profile anlegen und werden somit für viele chinesische Unternehmen medial erst sichtbar. Einige der Portale bieten auch eine englische Version an. Der Vorteil bei diesen Plattformen ist, dass die Kosten zunächst gering gehalten werden können, da die Unterhaltung eines Profils nicht so aufwendig ist, wie die Etablierung der eigenen Vertriebs-Webseite. Weiterhin sind die Seiten in China bereits eingeführt und bekannt, sodass potentielle Kunden schneller auf das eigene Unternehmen aufmerksam werden, was den Bekanntheitsgrad auf dem chinesischen Markt erhöht. Auch kann hier Fälschern, die sich natürlich auch auf diesen Seiten tummeln, aktiv entgegengetreten werden. Es ist daher bei der Anmeldung unbedingt darauf zu achten, dass absolut klar und eindeutig ersichtlich ist, dass es sich bei diesem Unternehmen um das Original aus Deutschland handelt.
Meist ist eine Registrierung auf einem dieser Portale der erste Schritt bevor man eine eigene chinesische Vertriebs-Webseite einrichtet. Basierend auf den dann gemachten Erfahrungen, kann man sich im weiteren Verlauf überlegen, wie sinnvoll und effektiv eine eigene Seite in China sein kann. Auf keinen Fall aber sollte eine eigene Internetseite als Ersatz für die Handelsplattformen benutzt werden, da gerade im B2B Bereich viele Unternehmen zuerst auf diesen Plattformen nach interessanten Geschäftspartnern Ausschau halten und daher die eigene Präsenz auf den einschlägigen Seiten unverzichtbar ist. Viele dieser Seiten sind auch mit einer eigenen Handy-Version ausgestattet, so dass man automatisch im wichtigen Bereich Mobil-Marketing vertreten ist.

B2C Handelsplattformen

China ist der größte E-Commerce Markt der Welt. Über 800 Millionen Personen nutzen regelmäßig E-Commerce Plattformen.
Informationen, Guidelines und Checklisten finden Sie hier:

B2C Handelsplattformen für deutsche Konsumgüterunternehmen, Einzelhändler und KMUs

Eine exklusive Möglichkeit in den chinesischen E-Commerce einzusteigen bietet der German Pavillion auf JD.COM. Dieser wurde von der AHK China ins Leben gerufen. Damit bietet die AHK Greater China deutschen Konsumgüterunternehmen, Einzelhändlern und KMUs in Zukunft einen erleichterten Eintritt in den E-Commerce. Unterstützung durch die AHK China erfolgt bei der Kontaktaufnahme, sowie beim Marketing und der Kommunikation.
Die AHK China unterstützt bei der Kontaktaufnahme, sowie beim Marketing und der Kommunikation. Sie können von der One-Stop-Lösung und den geringeren operativen Kosten profitieren.

Überblick über einige wichtige chinesische Internetseiten im Bereich Business und Vertrieb

B2B
  • alibaba: Business-to-Business Handelsplattform
  • globalsources: Business-to-Business Handelsplattform
  • Toocle: Business-to-Business Handelsplattform
  • 1688.com: Business-to-Business Handelsplattform
  • HC360: Business-to-Business Handelsplattform
  • Makepolo: Business-to-Business Handelsplattform
  • China-Infornet: Unternehmensdatenbank
  • Chinese Importers: Auflistung von chinesischen Importeuren
  • WeChat: B2B Marketing- und Handelsplattform
B2C
Bitte beachten Sie: Die IHK Pfalz übernimmt keine Gewähr, dass die in den Webportalen genannten Unternehmen seriös und leistungsfähig sind oder Interesse an einer Zusammenarbeit haben.
Übrigens: Alle angegebenen Portale sowie chinesische Suchmaschinen eignen sich dazu, nachzuprüfen, ob eventuelle Verletzungen des geistigen Eigentums von den eigenen Produkte angeboten werden, und dann ggf. Schritte einzuleiten.

Fallstricke

Auch wenn das Internet viele Möglichkeiten bietet sollte man nicht außer Acht lassen, dass es natürlich auch viele Fallstricke gibt. Gerade der in letzter Zeit in den Medien häufig genannte "Shitstorm", kann die Reputation eines Unternehmens nachhaltig beschädigen. Unternehmen sollten daher ihre Internetstrategie unbedingt im Einklang mit allen anderen Marketingaktivitäten ausrichten und möglichst die Internetpräsenz nicht nur halbherzig durchführen. Kritische Stimmen werden im Internet schnell gehört und können eine Lawine auslösen, die mitunter schwer zu stoppen ist. Auf negative Stimmungsmache in Foren, Internetseiten, etc. muss somit umgehend und effektiv reagiert werden. In allen Bereichen des Engagements sollte nicht vergessen werden, dass das Internet in China weiterhin der staatlichen Kontrolle und Zensur unterliegt. Insofern verbieten sich Äußerungen über Politik oder kritische Sachverhalte von selbst, da es ansonsten zu Konsequenzen chinesischer Behörden führen kann.
Bitte beachten Sie, dass des Öfteren deutsche Unternehmen von angeblichen chinesischen Domainregistratoren unaufgefordert E-Mails erhalten, dass ein anderes Unternehmen den Namen anmelden möchte. Meistens handelt es sich dabei um Betrugsfälle. Näheres finden Sie in unserem Artikel Dubiose Geschäftspraktiken in China.