In sechs Schritten zur Arbeitgebermarke

Um ein konsistentes Bild des Unternehmens als Arbeitgeber zu entwickeln und eine Arbeitgebermarke zu etablieren, sollte man sich an der Unternehmens- und der Produktmarke sowie den zentrale Unternehmenswerte orientieren.
Um diese Passgenauigkeit zu erreichen ist es wichtig, sich im ersten Schritt Zeit für eine gründliche Analyse der Ausgangssituation zu nehmen. So ist es möglich, die Attraktivität des eigenen Unternehmens am Arbeitsmarkt zu steigern, die richtigen Bewerber zu finden und die eigenen Mitarbeiter zu halten. Es gilt herauszufinden, was das Unternehmen als Arbeitgeber auszeichnet, wer die Zielgruppen sind und welche Bedürfnisse sie haben. Auch Kenntnisse über andere Unternehmen, von denen man sich abheben möchten, sind erforderlich. Erst dann ist eine erfolgreiche Arbeitgebermarkenbildung möglich.
Die Schritte zur Arbeitgebermarke
© IHK Ostbrandenburg

Die Stärken des Unternehmens identifizieren - Erster Schritt

Die Kenntnis der eigenen Stärken ist die Grundlage jeder weiteren Bemühung zum Aufbau einer Arbeitgebermarke. Doch wie können diese herausgearbeitet werden? Wie werden auch die kleinen Ecken und Kanten, die ein Unternehmen charakterisieren und einzigartig machen, sichtbar? Das Auffinden der Stärken und Pluspunkte des Unternehmens kann nur durch einen individuellen und unternehmensspezifischen Prozess realisiert werden. Oft ist es am sinnvollsten, die eigenen Mitarbeiter zu befragen – am besten systematisch oder in moderierten Runden. Dabei können neben den Stärken auch Aspekte abgefragt werden, die die Mitarbeiter für verbesserungsfähig halten.
Im Zentrum der Analyse des eigenen Unternehmens könnten folgende Leitfragen stehen:
1. Was macht unser Unternehmen als Arbeitgeber aus? Warum sollte ein potenzieller Mitarbeiter gerade in diesem Unternehmen anfangen?
2. Auf die eigenen Stärken besinnen! Nachfolgende Aspekte werden von Bewerbern häufig berücksichtigt, wenn es um die Entscheidung für einen Arbeitgeber geht. Daher sollte herausarbeitet werden, was das Unternehmen zu den einzelnen Themen zu bieten hat. Beispiele können sein:
  • Karriereperspektiven
  • Angebote zur Qualifizierung und Weiterbildung
  • Führungsverständnis
  • Vergütungssystem
  • Arbeitszeitmodelle
  • Standort des Unternehmens
  • Image des Unternehmens
3. Kleinere Unternehmen verfügen zwar nicht über die Finanzkraft großer Firmen und Konzerne, haben aber oft charmante Qualitäten, die in jedem Fall ins rechte Licht gerückt werden sollten. Bewusst sollten die Stärken herausgestellt werden, die von Großunternehmen abgrenzen, wie
  • Nähe zum Mitarbeiter und Offenheit für Probleme
  • kurze Entscheidungswege und flache Hierarchien
  • Familiäres Betriebsklima und Werteorientierung
  • offene Organisationsstrukturen und Aufgabenvielfalt
  • Wertschätzung der einzelnen Menschen, Flexibilität


Die Zielgruppen ausloten:
Personalbedarfsplanung – Zweiter Schritt

Idealerweise wird zunächst geplant, wie viele Mitarbeiter mit welchen Qualifikationen kurz-, mittel- und langfristig im Unternehmen benötigt werden. Hierfür ist eine systematische Personalbedarfsplanung notwendig. Zu analysieren ist im Hinblick auf eine erfolgreiche Nachfolgeplanung zudem die Altersstruktur der Belegschaft.
Personalbedarfsplanung:
Daten über Anzahl und Qualifikation zukünftig benötigter Mitarbeiter

Gegenwärtig vorhandene Stellen
+ neu geplante Stellen
- entfallene Stellen
------------------------------------------------------------
= Brutto-Personalbedarf

Brutto-Personalbedarf
- fortgeschriebener Personalbestand
------------------------------------------------------------
= Netto-Personalbedarf
Bei der eigentlichen Zielgruppenanalyse gilt es nun, auf Grundlage der Unternehmensstrategie herauszufinden, welche Gruppen potenzieller Arbeitnehmer für das Unternehmen in den nächsten Jahren wichtig sind.
Leitfragen für die Zielgruppenanalyse könnten so formuliert werden:
  • Welche Qualifikationen sind für das Unternehmen in Zukunft wichtig?
  • Welche Personenkreise sind als Arbeitnehmer gefragt?
  • Was kennzeichnet diese Zielgruppen?
  • Welche Bedürfnisse haben sie und was ist ihnen wichtig?
Die Analyse sollte in erster Linie qualifikationsbezogen erfolgen. Aber auch die Ansprache von spezifischen Zielgruppen, zum Beispiel Hochschulabsolventen oder erfahrenem Personal, kann sinnvoll sein. Denn einen frisch gebackenen Hochschulabsolventen überzeugen andere Dinge als den jungen Vater oder die Projektleiterin mit Aufstiegsambitionen.

Übersicht über zielgruppenorientierte Ansatzpunkte für Unternehmen:
Hochschulabsolventen und junge Nachwuchskräfte
Erfahrene Mitarbeiter, Standortqualitäten und attraktive Weiterbildungsangebote sprechen diese jungen Menschen an. Den Nutzungsgewohnheiten dieser Zielgruppe sollte durch internetbasiertes Rekrutierung in Jobbörsen und auf der Unternehmenshomepage entsprochen werden. Hilfreich ist es, Praktika anzubieten und Abschlussarbeiten zu vergeben, um Studierende noch während ihres Studiums anzusprechen.
Frauen und Familiengebundene
Frauen sind häufig mit der Betreuung von Kindern oder Pflege von Angehörigen betraut. Dennoch planen sie Karriere als selbstverständlichen Bestandteil ihres Lebens. Flexible Arbeitszeitmodelle und Home-Office-Angebote kommen ihnen ebenso entgegen wie der steigenden Zahl von Männern, die sich verstärkt in die Betreuung der Kinder einbringen möchten oder pflegebedürftige Angehörige haben.
Erfahrene Mitarbeiter
Erfahrene Mitarbeiter sind oft an verantwortungsvollen Positionen mit Entscheidungsspielraum und Entwicklungschancen interessiert. Das Interesse des Unternehmens an diesen Arbeitskräften muss signalisiert werden. Wertschätzung und Kommunikation auf Augenhöhe sind dabei unabdingbar.
Ausländer und Migranten
Diese Zielgruppe bringt beispielsweise für die Betreuung von Auslandsmärkten wertvolle Kompetenzen mit. Bei der Rekrutierung sind Stellenanzeigen in Landessprache oder Englisch, am besten online zu empfehlen – sofern gute Deutschkenntnisse nicht zwingend vorausgesetzt werden. Der Umgang mit kultureller Vielfalt sollte im Unternehmen positiv verankert sein

Welche Wünsche hat die Mitarbeiterschaft?

Es gilt nicht nur, neue Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen, sondern auch die vorhandene Belegschaft zu halten. Daher ist wichtig, dass auch die Bedürfnisse und Wünsche der eigenen Mitarbeiter bekannt sind. Um eine fundierte Einschätzung zu erhalten, ist es empfehlenswert, Mitarbeiter zu befragen – zum Beispiel im Rahmen einer klassischen Mitarbeiterbefragung. Als Alternative zu einer schriftlichen Befragung kann auch ein Workshop durchführt werden mit ausgewählten Mitarbeitern (möglichst unterschiedlicher Bereiche und Altersstufen). Diese können zumeist sehr genau benennen, was an der betrieblichen Situation gut und schlecht ist und warum sie das Unternehmen als Arbeitgeber ausgewählt haben.
Um diese Informationen für die Zielgruppenanalyse zu nutzen, sollten bei der Mitarbeiterbefragung möglichst das Qualifikationsniveau, Alter, Geschlecht und auch die Betriebszugehörigkeit mit erfasst werden. Auf jeden Fall können durch eine Befragung zwei Fliegen mit einer Klappe geschlagen werden, denn neben dem Erhalt wertvoller Informationen wird Wertschätzung signalisiert und ein Dialog auf Augenhöhe eröffnet.

Unterschiede der Generationen beachten!

Unabhängig von der Qualifikation der derzeitigen und künftigen Mitarbeiter, gibt es Unterschiede hinsichtlich der Erwartungen, Verhalten und Wertvorstellungen zu beachten. Im Personalmanagement haben sich für die unterschiedlichen Altersgruppen generationsbezogene Beschreibungen etabliert. So sind beispielsweise die geburtenstarken Jahrgänge, die so genannten „Baby Boomer“, geprägt von Konkurrenzverhalten, haben sich aber im Laufe der Zeit und nach erfolgter Karriere oft der Philosophie „Leben und leben lassen“ verpflichtet. Während die nächste Generation, die „Generation X“, als ehrgeizig, unabhängig und pragmatisch gilt, hat die “Generation Y”, geboren zwischen 1981 und 2000, so viele Möglichkeiten wie noch keine Generation vor ihr. Diese richtig zu nutzen und mit sich selbst zufrieden zu sein, fällt diesen Menschen allerdings oft nicht leicht. Zudem stellt diese Generation hohe Ansprüche an ihre Arbeitgeber.


Den Arbeitsmarkt analysieren – Dritter Schritt

Um herauszufinden, wo Fachkräfte gesucht werden, die auch für den eigenen Betrieb wertvoll sind, steht der Vergleich mit der Konkurrenz im Mittelpunkt. Beim Aufbau einer Arbeitgebermarke kommt es darauf an, Alleinstellungsmerkmale zu finden, die von den anderen Unternehmen unterscheiden und den Betrieb attraktiv machen. Eine gewisse Kenntnis über die Mitbewerber und deren Angebote ist daher wichtig.
Als einfaches Mittel dient die Recherche im Internet, beispielsweise auf den Karriereseiten der Mitbewerber. Auch Jobbörsen, wie das Fachkräfteportal Brandenburg, erfüllen diesen Zweck. Hier lässt sich ein guter Eindruck gewinnen, wie sich die Konkurrenz als Arbeitgeber präsentiert und welche Leistungen versprochen werden. Auch Karrieremessen oder der Auftritt auf Social Media dienen der Informationsbeschaffung.
Tipp: Sollte die Identifikation von Mitbewerbern nicht eindeutig möglich sein, können Bewerber oder Mitarbeiter befragt werden, bei welchen Unternehmen sie sich noch beworben haben. Auch Vertriebs- und Einkaufsmitarbeitende, die viele Unternehmen kennen, sind hier oft hilfreiche Quellen.
Ebenso können Arbeitsmarktstudien, Ergebnisse von Arbeitgeberwettbewerben oder Arbeitgeberbewertungsportale (z.B. kununu.de) interessante Aufschlüsse über Ihre Mitbewerber liefern. Auch breite Daten zum Arbeitsmarkt unterstützen bei der Analyse des Arbeitsmarktes.
Nachdem nun klar ist, wer die Konkurrenz ist und was sie zu bieten hat, kann im Folgenden die eigene Arbeitgebermarke definiert und die dazugehörige Kommunikation gestaltet werden.

Ergänzende Hinweise: Interview mit Maria Halw, Projektmanagerin bei der WFBB Arbeit – Fachkräfte und Qualifizierung


Die Arbeitgebermarke definieren - Vierter Schritt

In diesem Schritt werden die Ergebnisse der Unternehmens-, Zielgruppen- und Arbeitsmarktanalyse zusammengeführt. Es soll eine konkrete Vorstellung davon entstehen, was das eigene Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht und wie es am Arbeitsmarkt wahrgenommen werden möchten. Hier reichen meist Schlagworte wie “positives Betriebsklima” und “vielfältige Entwicklungsmöglichkeiten” allein nicht aus. Vielmehr geht es darum, dass die eigene Position gefunden und sich möglichst von Mitbewerbern abgehoben wird. Was macht das Unternehmen besonders und was macht das Unternehmen anders als die Konkurrenz? Welches (Werte)versprechen kann das Unternehmen potenziellen Mitarbeitern machen? Man spricht hier auch vom zentralen Nutzenversprechen, dem Markenkern. Dabei kann es um Eigenschaften und Werte gehen wie
  • Vereinbarkeit von Beruf und Privatleben
  • Faire Vergütung und Zusatzleistungen
  • Moderne Arbeitsstrukturen
  • Wertschätzung
  • Raum für Selbstverwirklichung
  • Nachhaltigkeit
  • Starker Innovationscharakter
  • Mitarbeiterorientierte Unternehmenskultur
Aber Vorsicht: Es muss immer reflektiert werden, ob die erarbeitete Positionierung auch der Realität entspricht, andernfalls machen Sie sich unglaubwürdig. An diesem Prozess sollte sich neben den Personal- und Marketingverantwortlichen auch die Geschäftsführung beteiligen.
Ist nun erarbeitet, wie Sie sich als Arbeitgeber positionieren möchten, sollten im Anschluss zentrale Aussagen (Kernbotschaften) formulieren werden, mit denen zukünftige Bewerber angesprochen werden sollen. Aus den Kernbotschaften sollte ein Interessent auf den ersten Blick erkennen können, wofür das Unternehmen steht. Beispiele für entsprechende Leitfragen können sein:
  • Was macht uns als Arbeitgeber besonders?
  • Welches sind unsere zentralen Werte?
  • Welche Kernbotschaften möchten wir transportieren?
Eine authentische Arbeitgebermarke kommt nur zustande, wenn die Werte des Unternehmens darin abgebildet werden. Die kommunizierten Inhalte und Werte müssen vor allem auch von den bestehenden Mitarbeitern als solche wahrgenommen und gelebt werden. Nur so entsteht ein überzeugender Auftritt, der Mitarbeiter und Interessenten gleichermaßen langfristig begeistert.
Das klingt alles ganz schön kompliziert? Keine Sorge - kein Arbeitgeber ist perfekt, kleine Ecken und Kanten können durchaus charmant sein. Sollte festgestellt werden, dass die ein oder andere positive Eigenschaft doch noch ausbaufähig ist, sollte es ernst genommen und Veränderungen angestoßen werden.

Erfolgreich kommunizieren – Fünfter Schritt

Durch eine stetige, aktive Kommunikation und eine Vielzahl konkreter Maßnahmen gelingt es Unternehmen am besten, die Kernbotschaften ihrer Arbeitgebermarke zu kommunizieren.
Hierbei ist es wichtig, alle Personalmarketingaktivitäten aufeinander abzustimmen. Insbesondere der Karrierebereich der eigenen Homepage, Stellenanzeigen aber auch interne Kommunikationsmaterialien, wie Mitarbeiterzeitungen und das „Schwarze Brett“ sollten in hoher Qualität aufbereitet sein und den Kern der eigenen Arbeitgebermarke widerspiegeln.
Unternehmen müssen sich bewusst machen, dass ihre Mitarbeiter gleichzeitig Markenbotschafter ihrer Arbeitgebermarke sind. Diese Tatsache ist zu nutzen und Mitarbeiter sollten aktiv in die Erarbeitung der Arbeitgebermarke mit einbezogen werden. Hierfür eignen sich zum Beispiel Workshops oder Mitarbeiterbefragungen (beschrieben in den Schritten 1 und 2: „Die Stärken des Unternehmens identifizieren“ und „Die Zielgruppen ausloten“). Das Wichtigste hierbei: authentisch sein. Nur, wenn das versprochene und kommunizierte Bild als Arbeitgeber auch glaubwürdig ist, verhalten sich Mitarbeiter loyal und unterstützen die positive Imagebildung. Und das ist unschätzbar wertvoll für das eigene Arbeitgeberimage.
Selbstverständlich kommt ein erfolgreiches Personalmarketing heute nicht mehr an digitalen Kommunikationskanälen vorbei. Ob Arbeitgebervideos, Blogs oder Fanseiten auf Facebook – es gibt viele Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen. In jedem Fall sollten Unternehmensaktivitäten immer zu ihren Zielgruppen passen. Ein Recruiting über Social-Media-Kanäle hat das Ziel, Bewerber – lange bevor sie sich tatsächlich bewerben – zum Teil der Unternehmens-Community zu machen. Potenzielle Kandidaten setzen sich mit der Kultur, sowie mit Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens auseinander und beginnen sich nicht nur damit zu identifizieren, sondern wissen auch, auf was sie sich einlassen. Um auf diesem Weg langfristig erfolgreich zu sein, braucht es allerdings eine bewusste Investition in relevante und regelmäßige Inhalte. Themen sollten dabei immer mit den Mitarbeitern verbunden werden, die dahinter stehen. Persönliche Erfahrungsberichte machen als Arbeitgeber besser greifbar, wirken ansprechend und zeigen nicht zuletzt Wertschätzung für die eigenen Mitarbeiter.
Auch der Kontakt zu ehemaligen Bewerbern und Mitarbeitern ist lohnenswert. Selbst, wenn ein Bewerber einer bestimmten Stelle nicht zum Mitarbeiter wurde, passt das Kompetenzprofil vielleicht zu einer der nächsten vakanten Stellen. Vor allem Unternehmen in ländlichen Regionen haben die Erfahrung gemacht, dass junge Menschen nach der Ausbildung oder den ersten Jahren im Beruf in wirtschaftliche Ballungszentren abwandern. Diese weiterhin zum Sommerfest des Unternehmens einzuladen, kann sich lohnen. Häufig zieht es diese Menschen nach einigen Jahren wieder zurück in die Heimat, wo sie wieder nach Stellen suchen.
Das kleine 1x1 der Arbeitgeberkommunikation:
1. zielgruppenorientierte Karrierewebsite gestalten
2. Stellenanzeigen mit einer Kernbotschaft veröffentlichen
3. die Sinnhaftigkeit von Dienstleistungen und Produkten darstellen
4. Kommunikationsmaterial an die eigene Arbeitgebermarke anpassen
5. (in Kooperation mit anderen Firmen) für die eigene Branche werben
6. aktiv in der beruflichen Orientierung zum Beispiel auf Messen werben
7. an Arbeitgeberwettbewerben teilnehmen - sie bringen Aufmerksamkeit
8. Kontakt zu ehemaligen Bewerbern und Mitarbeitern halten
9. in Social-Media nicht nur dabei sein, sondern aktiv mitgestalten
10. Aufwand nicht unterschätzen, sondern in den langfristigen Erfolg investieren


Erfolg kontrollieren und Maßnahmen anpassen - Sechster Schritt

In diesem Schritt geht es darum, dass die Arbeitgeberattraktivität kein Zustand ist, den sich ein Unternehmen einmal erarbeitet und dann für immer behält. Ganz im Gegenteil: Die Halbwertszeit ist gering und das Image, das mühsam aufgebaut und gepflegt wurde, kann durch negative Vorfälle und enttäuschte Erwartungen schnell wieder zerstört werden. Daher gilt es, das Thema dauerhaft im Blick zu behalten und immer wieder zu kontrollieren, ob mit den ausgewählten Maßnahmen das Gewünschte erreicht und die richtigen Menschen angesprochen werden. Die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber bedarf einer stetigen Beobachtung und Kontrolle.
Der Weg zur Arbeitgebermarke ist kein einmaliger Prozess
Wie alle Märkte ist auch der Arbeitsmarkt immer im Wandel und Unternehmen müssen sich stetig mit den Veränderungen von Angebot und Nachfrage sowie den Wünschen, Einstellungen und Werten der Zielgruppen beschäftigen. Es ist kein einmaliger Prozess, sich als attraktiver Arbeitgeber im Markt zu positionieren. Vielmehr sollten beispielsweise Angebote für die eigenen Mitarbeiter regelmäßig angepasst werden. Heute sind es vielleicht flexible Arbeitszeiten und eine individuelle Ausstattung mit mobilen Endgeräten, die den Mitarbeitern erstrebenswert erscheinen. Vielleicht haben schon morgen Unternehmen die Nase vorn, die neben sinnstiftenden Tätigkeiten auch nachhaltige Geschäftsmodelle etabliert haben.
Der gesamte Prozess im Überblick
Analyse
Unternehmens-, Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse bilden die Grundlage für Arbeitgeberpositionierung und Arbeitgebermarke.
Strategie
Die Strategie entspricht der Definition der eigenen Arbeitgebermarke (Employer Brand). Die hierfür festgelegten Werte sollten längerfristig Bestand haben.
Konzept und Umsetzung
Die Maßnahmen, mit denen die eigene Arbeitgebermarke umgesetzt und das angestrebte Arbeitgeberimage erreicht werden soll, können bei Bedarf an die sich verändernden Wünsche und Bedürfnisse der Mitarbeiter angepasst werden. Das bringt zusätzliche Aufmerksamkeit.
Erfolgskontrolle
Um den Erfolg zu kontrollieren, sollten verschiedene Indikatoren betrachtet werden. Einige Beispiele sind nachstehend aufgeführt.
Indikatoren für den Erfolg der eigenen Maßnahmen:
- Krankenstand
- Fluktuation
- Anzahl und Qualität der Bewerber
- Zeitspanne für die Besetzung offener Stellen
- Verweildauer im Unternehmen
- Empfehlungen durch die Mitarbeiter
- Image bei den Zielgruppen
- Zufriedenheit der Mitarbeiter
- Platzierungen in Arbeitgeberwettbewerben
- Benchmark mit Mitbewerbern


Praxisbeispiele und Hinweise sind in den FORUM -Ausgaben Juni bis Dezember 2022 zu finden.