Strategische Unternehmensführung
Produktlebenszyklus
Mit dem Produktlebenszyklus wird ein betriebswirtschaftliches Konzept beschreiben, dass in den 60 ziger Jahren aufgrund von empirischen Erfahrungen entwickelt wurde. Bis auf wenige Ausnahmen durchlaufen alle Produkte einen Lebenszyklus von der Entwicklung über die Markteinführung bis hin zur Desinvestition, der Herausnahme aus dem Markt. In den verschiedenen Phasen dieses Zyklus erwirtschaften die Produkte unterschiedliche Deckungsbeiträge für das Unternehmen.
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| Lebenszyklus eines Produktes |
Wenn der Unternehmer weiß, in welchen Phasen sich seine Produkte befinden, kann er die adäquaten strategischen Schritte einleiten. Die Ursprungsform des Produktlebenszyklus hat die Boston Consulting Group in den 70er Jahren in einer Matrix verfeinert, die die Kriterien Marktwachstum und Marktanteil in den Vordergrund stellt.
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| Portfolioanalyse |
Poor Dogs sind die Problemprodukte und befinden sich entweder am Beginn oder am Ende eines Produktlebenszyklus. Fragezeichen sind Nachwuchsprodukte mit Wachstumspotential aber noch geringem Marktanteil. In dieser Phase stellt sich die Frage weiter investieren oder deinvestieren. Stars sind die brillianten Sterne des Unternehmens mit hohen Marktanteilen in einem wachsenden Markt. Hier gilt es weiter zu investieren, um mit dem Markt zu wachsen. Cash Cows sind Produkte, die weiterhin einen hohen Marktanteil haben, aber der Markt als solches verliert an Attraktivität. Diese „Kühe” sollen mit möglichst wenig Investition so lange wie möglich gemolken werden.