Datenschutz

Umgang mit personenbezogenen Daten zu Werbezwecken

Bei Werbemaßnahmen sind sowohl die datenschutzrechtlichen Vorgaben einzuhalten als auch die Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Die Werbung über Telefonanrufe, Faxzusendungen, E-Mail, SMS-Werbung und automatischen Anrufmaschinen ist bereits seit langem im UWG geregelt. Nun ist die Zulässigkeit der Nutzung personenbezogener Daten von (potentiellen) Kunden zu Werbezwecken in der Datenschutzgrundverordnung (DS-GVO) geregelt. Unternehmen haben diese EU-weit zu beachten.

1. Interessenabwägung

Grundlage für die Beurteilung der Zulässigkeit von Werbung ist, abgesehen von einer Einwilligung (siehe 3.), eine Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DS-GVO. Ausgangspunkt für die zu treffende Abwägungsentscheidung ist Erwägungsgrund (ErwGr.) 47 DS-GVO, der u.a. ausführt: „Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“
So einfach die Formulierung, verglichen mit der ausdifferenzierten Vorgängerregelung im alten BDSG, auf den ersten Blick scheint, so problematisch ist die Tatsache, dass noch nicht klar, wie belastbar diese Aussage im Detail ist.
Darüber hinaus gibt ErwGr. 47 DS-GVO im Rahmen der durchzuführenden Interessenabwägung vor, die „vernünftigen Erwartungen der betroffenen Person“, die auf ihrer Beziehung zu dem Verantwortlichen beruhen, in den Abwägungsprozess einzubeziehen.

2. Transparenz

Ein Abwägungskriterium ist (und das gilt für jede Form der Verarbeitung von personenbezogenen Daten), dass die Betroffenen transparent und vollständig über die Erhebung und Nutzung ihrer Daten informiert werden (vgl. Art. 13, 14 DS-GVO). Gerade im Vertragsverhältnis sollte den Kunden bei umfassender Information klar sein, was mit seinen Daten passiert. In diesem Fall ist auch gewährleistet , dass der Betroffene sein Widerspruchsrecht aus Art. 21 DS-GVO ausüben kann.
Bei der Interessenabwägung sind auch die allgemeinen Grundsätze aus Art. 5 Abs. 1 DS-GVO zu berücksichtigen, also insbesondere:
  • faire Verfahrensweise
  • dem Verarbeitungszweck angemessen
  • in einer für die betroffene Person nachvollziehbaren Weise (insbesondere Nennung der Quelle der Daten)
Damit sollten allerdings sog. Webscores ausgeschlossen sein. Insbesondere das Zuspeichern von Informationen aus sozialen Netzwerken scheidet aus.

3. Kopplungsverbot bei Einwilligungen

Neben der zulässigen Datenverarbeitung aufgrund einer Interessenabwägung ist auch nach wie vor das Einholen einer Einwilligung möglich. Bei der Beurteilung, ob die Einwilligung freiwillig erteilt wurde, ist dem Umstand in größtmöglichem Umfang Rechnung zu tragen, ob u.a. die Erfüllung eines Vertrags, einschließlich der Erbringung einer Dienstleistung, von der Einwilligung zu einer Verarbeitung von personenbezogenen Daten abhängig ist, die für die Erfüllung des Vertrages nicht erforderlich ist (Art. 7 Abs. 4 DS-GVO). Auch hier ist das Transparenzerfordernis ganz entscheidend. So muss diese vertraglich ausbedungene Gegenleistung des Nutzers bei Vertragsabschluss klar und verständlich dargestellt werden und nicht an versteckter Stelle irgendwo in den AGB. Nur dann besteht keine Notwendigkeit mehr für eine separate Einwilligung.

4. Rechtsunsicherheit

Es wird sich erst zukünftig zeigen, welche konkreten, europaweit einheitlichen Vorgaben sich bei der Beurteilung der Zulässigkeit durchsetzen. Bis dahin ist zu raten, dass alle Schritte der Interessenabwägung von dem Verwender dokumentiert und alle notwendigen Informationen transparent übermittelt werden. Auch dem Widerspruchsmanagement ist noch stärker als bisher schon Aufmerksamkeit im eigenen Unternehmen zu widmen.

Stand: März 2019
Dieses Merkblatt soll - als Service Ihrer IHK Limburg - nur erste Hinweise geben und erhebt daher keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Obwohl es mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurde, kann eine Haftung für die inhaltliche Richtigkeit nicht übernommen werden.