IHK-Merkblatt (Stand: Juli 2024)

31 Tipps zur Werbung

Das deutsche Wettbewerbsrecht ist geprägt von dem Leitgedanken, dass bei der Werbung Qualität und Preis von Waren und Dienstleistungen im Vordergrund stehen. Es dient dem Schutz von Mitbewerber*innen und Verbraucher*innen vor sogenannten “unlauterem Verhalten”.

Mitbewerber*innen sowie einige Vereinigungen können Verstöße gegen das Wettbewerbsrecht mit Abmahnungen und Schadenersatz-/Unterlassungsansprüchen ahnden. Im Folgenden zeigen wir Ihnen, wie sie solche Abmahnungen verhindern können.

Tipp: Betrachten Sie eine Werbemaßnahme vor ihrem Erscheinen einmal aus der Sicht des/der angesprochenen Kunden*in oder des*r Wettbewerber*in oder lassen Sie sie einen unbefangenen Dritten beurteilen. Wenn sich Zweifel ergeben, überprüfen Sie die Werbung noch einmal genau.

1. Abmahnung - Was tun?

  • Wer eine wettbewerbsrechtliche Abmahnung erhalten hat, sollte zunächst bei der Industrie- und Handelskammer, der Handwerkskammer, seinem Fachverband oder eine(m/r) Rechtsanwält*in Rat einholen.
  • Die verlangte Unterlassungserklärung sollte nicht unkritisch abgegeben werden. Ebenso falsch wäre es aber auch, die Abmahnung und die gesetzte Frist unbeachtet zu lassen. Vielmehr ist zu prüfen, ob der beanstandete Sachverhalt der Wahrheit entspricht, ein Wettbewerbsverstoß vorliegt und der/ die Absender*in überhaupt zur Abmahnung befugt ist.
  • Erst wenn feststeht, dass diese Voraussetzungen vorliegen, sollte die verlangte Unterlassungserklärung abgegeben werden, wobei auf die korrekte Formulierung und die Höhe der Vertragsstrafe zu achten ist, die in einem angemessenen Verhältnis zum Verstoß stehen muss.
Die Abgabe einer Unterlassungserklärung bringt den Vorteil, dass eine gerichtliche Auseinandersetzung und die dadurch entstehenden Kosten vermieden werden können. Auf der anderen Seite kann bei nochmaligem Verstoß die Vertragsstrafe gefordert und der Unterlassungsanspruch vor Gericht allein auf die abgegebene Erklärung gestützt werden. Es kommt dann nicht mehr darauf an, ob die in der Unterlassungserklärung bezeichnete Werbehandlung unzulässig war oder ob der Anspruch ursprünglich überhaupt bestand.

2. Alleinstellungswerbung… sollte wahr sein!

Eine Alleinstellung liegt vor, wenn der Kaufmann/ die Kauffrau für sein/ihr Unternehmen, Waren oder Leistungen eine Spitzenleistung ("Erste(r))", "Größte(r)", "Umsatzstärkste(r)") für sich in Anspruch nimmt. Dabei kommt es darauf an, wie das angesprochene Publikum die aufgestellte Behauptung versteht. Wer sein Geschäft als das "größte" bezeichnet, muss die Wettbewerber in der Regel nach dem räumlichen Umfang, je nach Branche aber auch nach Umsatz, Angebotsvielfalt oder Auflage übertreffen. Der Begriff "Erste(r)" kann sowohl auf das Alter ("Älteste(r)") als auch auf die Qualität ("Beste(r)") bezogen werden. Der entsprechende Vorsprung, der im Zweifel von der oder dem Werbenden zu beweisen ist, muss deutlich und nachhaltig sein und eine gewisse Stetigkeit und Dauer haben.

3. Alterswerbung, Jubiläumsverkäufe

Alterswerbung ist erlaubt. Das Unternehmen oder der Geschäftszweig muss während der gesamten Zeit ununterbrochen bestanden haben. Ein Wechsel der Rechtsform oder des Eigentums in der alten Firma ist unschädlich.

Jubiläumsverkäufe sind nicht mehr gesetzlich geregelt. Jedes beliebige Jubiläum und jeder Geburtstag können gefeiert werden, auch der der Filiale. Die Anlässe müssen genau beschrieben werden und den Tatsachen entsprechen. Die Veranstaltung muss in zeitlichem Zusammenhang zu dem Ereignis stehen, ein Geburtstag im März kann also nicht zu einem Jubiläumsverkauf in der Vorweihnachtszeit führen.

4. Keine anonyme Werbung

Gegenüber Endverbraucher*innen darf nicht allein unter Chiffre, Telefonnummer oder Postfachadresse geworben werden. Jede(r) Gewerbetreibende muss sich als solche(r) zu erkennen geben. Abkürzungen wie "Hdl.", "Fa." oder "Imm." sind unzulässig, es sei denn zusätzlich zum Namen oder zur Geschäftsbezeichnung.

5. Briefkastenwerbung, Vertreterbesuche

Unzumutbar belästigende Werbung ist nach dem Gesetz verboten, so etwa wenn erkennbar ist, dass der/ die Empfänger*in die Werbung nicht wünscht. Deshalb müssen Aufkleber wie "Keine Werbung", "Werbung unerwünscht" oder "Kein Vertreterbesuch" beachtet werden, ebenso fehlendes Ankreuzen einer entsprechenden Einverständniserklärung bei der Abfrage von Kundendaten oder eine sonstige Aufforderung des/r Empfänger*in, Werbung zu unterlassen. Ansonsten ist normale Briefwerbung in den genannten Grenzen erlaubt.

Ebenso sind Vertreterbesuche grundsätzlich zulässig, entgegenstehende Hinweise oder Wünsche des Besuchten sind zu beachten. Die Werbeabsicht darf nicht verschleiert werden.

6. Eröffnungsverkäufe

Besondere Eröffnungsverkäufe, bei denen das gesamte Sortiment oder wesentliche Teile davon aus Anlass einer Geschäftseröffnung als besonders günstig angekündigt werden, sind zulässig. Auch gegen einzelne Eröffnungsangebote ist nichts einzuwenden. Diese Angebote und Aktionen müssen in den Zeitabschnitt der Eröffnung fallen, ansonsten sind sie irreführend und deshalb unzulässig. Im ersten Monat nach Geschäftseröffnung dürften sie unbedenklich sein. Eine Wiedereröffnung nach Umbau oder Umzug ist keine Neueröffnung und muss deshalb richtig bezeichnet werden.

Vorsicht bei Preisgegenüberstellungen: Ein neu eröffnetes Unternehmen kann einen durchgestrichenen Preis nie gefordert haben. Deshalb darf nur mit unverbindlichen Herstellerpreisempfehlungen oder mit "künftiger Preis ab ...(Datum)" verglichen werden.

7. Gefühlsbezogene Werbung

Während früher Werbemaßnahmen ohne Sachzusammenhang zum werbenden Unternehmen oder dem beworbenen Produkt als unzulässig angesehen wurden, hat sich diese Auffassung im Hinblick auf das Grundrecht der Meinungsfreiheit geändert. Werbung soll z.B. durch Imagewerbung eben auch Gefühle bei den Käufer*innen wecken, was nicht per se negative Auswirkungen auf den Wettbewerb hat. Nur eine konkrete Gefährdung des Wettbewerbs soll verhindert werden. Ob eine solche vorliegt, muss durch Abwägung aller beteiligten Interessen ermittelt werden. Stets unzulässig dürfte daher nach wie vor menschenverachtende oder die Angst der Konsument*innen ausnutzende Werbung sein.

8. Gewinnspiele

Das absolute deutsche Koppelungsverbot, die Teilnahme an einem Gewinnspiel an der Erwerb einer Ware oder Dienstleistung zu koppeln, ist durch den EuGH und den BGH für unzulässig erklärt worden. Vielmehr muss die Regelung künftig dahingehend ausgelegt werden, »dass die Koppelung eines Preisausschreibens oder Gewinnspiels an ein Umsatzgeschäft nur dann unlauter ist, wenn sie im Einzelfall eine irreführende Geschäftspraxis darstellt oder den Erfordernissen der beruflichen Sorgfalt widerspricht.«
Damit steht nun endgültig fest, dass künftig in Deutschland Werbeaktionen, bei denen die Teilnahmemöglichkeit an einem Preisausschreiben oder Gewinnspiel an den Kauf eines Produkts gebunden wird (Koppelung), sehr weitgehend zulässig sind. Kritisch bleiben weiterhin Fälle unklarer Teilnahmebedingungen, Täuschung über die Gewinnchancen oder extrem hoher Anlockwirkung. Unzulässig bleibt es, für die Teilnahme einen Einsatz zu verlangen.

9. Großhändlerwerbung

Der Hinweis auf die Eigenschaft als Großhändler*in ist im Geschäftsverkehr mit Endverbrauchern in der Regel zulässig. Der/die Großhändler*in darf unterschiedliche Preise anbieten, wenn er unmissverständlich darauf hinweist, dass Endverbraucher*innen höhere Preise zahlen müssen als Wiederverkäufer*innen oder gewerbliche Kund*innen.

10. Herstellerwerbung, Fabrikverkauf

Der Hinweis auf die Eigenschaft als Hersteller*in ist erlaubt, wenn die angebotene Ware im Wesentlichen selbst gefertigt wird. Beim Zukauf von Komponenten müssen Hersteller*innen noch wesentliche Bearbeitungsvorgänge selbst vornehmen. Fabrikverkäufe oder ähnliche Bezeichnungen, auch factory outlets, müssen im Vergleich zum Einzelhandelsverkaufspreis erhebliche Preisvorteile gewähren. Direktverkaufshinweise sind nur zulässig, wenn kein Groß- oder Einzelhändler*innen zwischengeschaltet sind.

11. Internet, Fernabsatzhandel

Im Internet gelten für die Werbung die allgemeinen Vorschriften des Wettbewerbs- sowie des Marken- und Urheberrechts. Internetwerbung sollte sich daher stets an den Regeln der herkömmlichen Werbung orientieren. Es gilt grundsätzlich das Herkunftslandprinzip, also das Wettbewerbsrecht am Ort der Niederlassung des/r Werbenden. Richtet sich aber eine ausländische Webseite erkennbar zumindest auch an deutsche Kund*innen (Indizien sind eine deutsche Übersetzung, Bezahlung in Euro möglich, usw.), ist deutsches Wettbewerbsrecht anwendbar.
Bei Internetanzeigen darf der/die Unternehmer*in den Werbercharakter einer Präsentation nicht verschleiern. Wie bei Druckerzeugnissen müssen Werbung und redaktioneller Teil klar erkennbar getrennt werden.

Die Reservierung einer Domain ist unzulässig, wenn dadurch die geschäftliche Bezeichnung eines/r Dritten aus einer Behinderungsabsicht heraus blockiert oder die Freigabe von einer Geldzahlungen abhängig gemacht wird. Der/die Inhaber*in der geschäftlichen Bezeichnung kann auch Unterlassungsansprüche aus dem Markengesetz geltend machen. Auch bei Werbungen im Internet sind gegenüber Verbraucher*innen stets Endpreise einschließlich der Mehrwertsteuer sowie eventuell anfallende Versandkosten zu nennen. Darüber hinaus sollte unbedingt beachtet werden, dass im Fernabsatzhandel besondere Informationspflichten gelten (Impressum, Widerrufs- und Rückgaberecht).

12. Irreführende Werbung

Jede Werbung muss wahr und klar sein. Die Gefahr einer Irreführung des angesprochenen Kunden darf nicht entstehen. Irreführend ist eine Aussage bereits, wenn sie von einem nicht ganz unbeachtlichen Teil der angesprochenen Verbraucher*innen missverstanden werden kann. Auch objektiv richtige Angaben können irreführend sein, wenn Verbraucher*innen damit eine unrichtige Vorstellung verbinden. Auch dürfen keine Angaben, die für die Entscheidung der Kund*innen wesentlich sein können, weggelassen oder versteckt werden.

Ebenso wenig ist die Werbung mit Selbstverständlichkeiten erlaubt, wenn beim unkundigen Publikum der Eindruck eines besonderen Vorzugs gegenüber anderen Angeboten entsteht, z.B. bei gesetzlich vorgeschriebenen Verhaltensweisen ("bei uns 2 Jahre Gewährleistung").

13. Koppelungsangebote

Bei Koppelungsangeboten wird der Absatz einer marktüblich angebotenen Hauptware dadurch gefördert, dass den Kund*innen eine sehr preisgünstig erscheinende Nebenware unter Bedingung des Kaufs der Hauptware angeboten wird. Diese Koppelung ist grundsätzlich zulässig, solange kein übertriebenes Anlocken vorliegt. Die Art der gekoppelten Waren spielt keine Rolle.

Es darf aber nicht verschleiernd ein Gesamtpreis gebildet werden, ohne dass die Kund*innen die Einzelpreise der gekoppelten Waren nachvollziehen können. Sie müssen klar erkennen können, welche Einzelleistungen sie zu jeweils welchem Preis erhalten. Dabei sind die jeweils wertbestimmenden Angaben der gekoppelten Waren unbedingt nötig, damit eine Vergleichsmöglichkeit gegeben ist. Bei einem an einen Handyvertrag gekoppelten, geringpreisigen Handy müssen beispielsweise die technischen Gerätedetails ebenso klar erkennbar sein wie die genauen Vertragskonditionen, um einen Vergleich der beiden Einzelleistungen mit marktüblichen Preisen zu ermöglichen. Eine blickfangmäßige Hervorhebung des günstigen Angebots muss einhergehen mit optisch erkennbaren Vertragsbedingungen.

14. Ladenöffnung

Verstöße gegen gesetzlich festgelegte Ladenöffnungszeiten sind nicht nur ordnungswidrig und mit Bußgeldern bedroht, sondern auch wettbewerbswidrig. Einzelhandelsgeschäfte in Rheinland-Pfalz dürfen zwar werktags von 06.00 bis 22.00 Uhr geöffnet sein. Erweiterte Öffnungszeiten gelten außerdem für den Verkauf an Sonn- und Feiertagen in Apotheken, Tankstellen, Kur-, Ausflugs-, Erholungs- und Wallfahrtsorten, auf Flughäfen und Personenbahnhöfen sowie für den Verkauf von Blumen und Pflanzen, Zeitungen und Zeitschriften und Back- und Konditorwaren. Die bei Ladenschluss anwesenden Kund*innen dürfen noch bedient, neue Kund*innen jedoch nicht mehr eingelassen werden.

Geschäfte können für "Tage der offenen Tür" an Sonn- und Feiertagen offengehalten werden. Es dürfen dabei keine Beratungs- und Verkaufsgespräche oder gar Verkäufe stattfinden. Darauf muss in der Werbung deutlich hingewiesen werden. Anstelle von Inhabern und Verkaufspersonal darf nur neutrales Bewachungspersonal anwesend sein, und es dürfen keine Bestellformulare ausliegen. Auch Probefahrten bei Kraftfahrzeugen, Vorführen von Produkten, selbst das Anprobieren von Bekleidung sind unzulässig.

15. Lagerverkäufe

Lager dienen im Verkauf gegenüber Verbraucher*innen als Vorratsfläche außerhalb oder neben der üblichen Verkaufsfläche eines Ladengeschäfts. Vorhandene Lager können zwar vorübergehend oder dauernd auch zum Verkauf genutzt werden (Achtung: Unter Umständen
müssen baurechtliche Bestimmungen beachtet werden!). Dabei ist aber zu beachten, dass die Werbung für einen Lagerverkauf bei Kund*innen in der Regel den Eindruck einer günstigen Kaufgelegenheit erweckt. Außerdem wird erwartet, dass ein ansehnlicher Vorrat vorgehalten wird. Werden bei einem Lagerverkauf Artikel zweiter Wahl angeboten, ist darauf ausdrücklich hinzuweisen.

16. Lockvogelangebote

Grundsätzlich ist es erlaubt, mit besonders preiswerten Angeboten zu werben. Solche "Schnäppchen" werden allerdings dann zu unzulässigen Lockvogelangeboten, wenn dadurch bei Verbraucher*innen der irrige Eindruck entstehen kann, die gesamte Preisgestaltung entspreche den in der Werbung genannten Einzelbeispielen. Eine unzulässige Lockvogelwerbung liegt dann vor, wenn bestimmte Artikel beworben werden, die entweder gar nicht oder nur in unzureichender Menge zur Verfügung stehen. Werbende müssen daher vor der Werbeaktion klären, welche Nachfrage voraussichtlich kommt und welcher Vorrat dafür angelegt werden muss. Das Gesetz schreibt vor, dass in der Regel ein Vorrat für zwei Tage angelegt werden muss, es sei denn, der/die Unternehmer*in weist Gründe nach, die eine geringere Bevorratung rechtfertigen. Der bloße Hinweis "Solange Vorrat reicht" führt nicht zu einer Verkürzung.

17. Preisauszeichnung

Gemäß der Preisangabenverordnung (PAngV) müssen angebotenen Waren oder Dienstleistungen mit deutlich sichtbaren Preisen versehen sein. Bei Fertigpackungen, offenen Packungen oder Verkaufseinheiten ohne Umhüllung ist zusätzlich der Grundpreis für jeweils ein Kilogramm, Liter, Meter usw. anzugeben, es sei denn, es handelt sich um kleine Einzelhandelsgeschäfte mit Bedienung oder Selbstvermarkter. Verkäufer*innen müssen alsi die Ware überhaupt auszeichnen (auch z. B. im Schaufenster) und dabei den Endpreis (einschließlich Mehrwertsteuer) angeben.

Eine Erleichterung gilt für Sonderaktionen. Eine Einzelpreisauszeichnung ist dann nicht erforderlich, wenn für eine befristete Werbeaktion mit generellen Preissenkungen geworben wird (z. B. 20 % Jubiläumsrabatt auf alle Artikel). Vorsätzliche Verstöße gegen die Preisangabenverordnung, sind nicht nur wettbewerbs-, sondern auch ordnungswidrig.

18. Preisgarantie

Preisgarantien gibt es beispielsweise in der Form eines Rücktrittsrechts oder eines Rechts zur Erstattung des Differenzbetrages, wenn ein niedriger Konkurrenzpreis für den gleichen Artikel nachgewiesen werden kann. Die Möglichkeit eines objektiven Preisvergleichs muss gegeben sein, damit die Preisgarantie zulässig bleibt. Dazu müssen die Waren oder Dienstleistungen in gleicher Ausführung (Hersteller, Marke, Modell, Herstellungsjahr etc.) von einem Mitbewerber geführt werden und für die Kund*innen identifizierbar sein. Damit ist eine Preisgarantie z.B. unlauter, bei der die preisgarantierte Ware eine exklusive Eigenmarke der Werbenden ist, die von keinem anderen Konkurrenten angeboten wird. Die Garantien und der Vergleichsnachweis können befristet werden, die Nachweisfrist muss aber angemessen sein.

19. Preisgegenüberstellungen/ Mondpreise

Gegenüberstellungen eigener Preise - gleich in welcher Form - für einzelne Waren, Warenposten oder gewerbliche Leistungen sind zulässig. So sind durchgestrichene Preise, "statt"-Preise und Preissenkungen um einen bestimmten Betrag oder Prozentsatz erlaubt. Die Preisgegenüberstellungen dürfen aber nicht gegen das Täuschungsverbot verstoßen. Das bedeutet, die durchgestrichenen Preise müssen eine angemessene Zeit lang ernsthaft gefordert worden sein (Verbot von sog. "Mondpreisen"). Wer mit derartigen Preisgegenüberstellungen wirbt, muss spätestens vor Gericht beweisen, dass und in welchem Zeitraum er/sie den früheren Preis tatsächlich verlangt hat.

Auch ein Vergleich der eigenen Preise mit unverbindlichen Preisempfehlungen (UVP) des/r Hersteller*in ist zulässig, wenn der höhere Preis eindeutig als unverbindliche Preisempfehlung des/r Hersteller*in bezeichnet und dabei nicht der Eindruck erweckt wird, dies sei der frühere Preis. Die Kennzeichnung des empfohlenen Preises als "Bruttopreis", "Listenpreis", "Richtpreis", "Katalogpreis" o.ä. ist nicht gestattet. Ein Vergleich mit empfohlenen Preisen ist ferner dann unzulässig, wenn es sich bei ihnen um überhöht festgesetzte, am Markt nicht erzielbare Preise handelt. Wird die Preisempfehlung des/der Herstellers*in nicht mehr aufrechterhalten, muss eindeutig darauf hingewiesen werden, dass es sich um eine ehemalige unverbindliche Preisempfehlung handelt. Wird ein Auslaufmodell mit einer unverbindlichen Preisempfehlung angeboten, ist dies ebenfalls in der Werbung kenntlich zu machen.

20. Rabatte/Preisnachlässe

Ein Rabatt ist eine Preisermäßigung durch einen Nachlass vom allgemein angekündigten und geforderten Preis. Darunter fallen Ermäßigungen gegenüber einzelnen Kund*innen (z. B. nach individuellen Preisverhandlungen), Sondernachlässe für bestimmte Gruppen (z. B. Schüler*innen, Mitglieder eines bestimmten Vereins, Angehörige einer Firma), Mengen- und Treuerabatte, Rückvergütungen und andere Preisabschläge. Die Ankündigung und Gewährung von Rabatten ist grundsätzlich zulässig. Verboten sind aber Rabattaktionen, bei denen Kund*innen getäuscht oder in übertriebener Weise angelockt werden. Eine Irreführung liegt beispielsweise bei Mondpreisen vor, oder wenn der angeblich reduzierte Preis eigentlich der Normalpreis ist. Von übertriebenem Anlocken wird bei unverhältnismäßig großen Kaufvorteilen gesprochen, wenn Kund*innen davon abgelenkt werden, Preis und Qualität zu vergleichen.

21. Räumungsverkäufe

Sonderregelungen für Räumungsverkäufe gibt es nicht mehr. Auch andere Formulierungen sind zulässig wie "Ausverkauf" oder "Alles muss raus". Zu beachten ist aber das Verbot einer Irreführung. Ein Grund für den Räumungsverkauf sollte angegeben werden und der Wahrheit entsprechen. Ein "Räumungsverkauf wegen Umbaus" ist unzulässig, wenn lediglich Malerarbeiten durchgeführt werden. Auch ein "Dauer-Räumungsverkauf" ohne erkennbare Absicht zur Aufgabe oder zum Umbau ist irreführend und damit unzulässig.

22. Saisonschlussverkäufe

Winter- und Sommerschlussverkäufe können ohne Bindung an bestimmte Zeiträume und ohne Begrenzung auf bestimmte Warengattungen durchgeführt werden. Auch verwandte Begriffe wie "sale" oder "Frühjahrsschlussverkauf" sind frei verwendbar. Unternehmer dürfen auch gemeinsame Aktionen durchführen. Vereinbart werden dürfen Termine und Werbung für eine Aktion, nicht aber gemeinsame Preisgestaltung. Deshalb wäre ein Rabatt von X % im ganzen Einkaufszentrum unzulässig. Auch darf es keinen Zwang zur Beteiligung geben.

23. Sonderveranstaltungen

Sonderveranstaltungen sind Verkaufsveranstaltungen außerhalb des regelmäßigen Geschäftsverkehrs im Einzelhandel, die den Eindruck besonderer Kaufvorteile erwecken. Dies ist insbesondere der Fall, wenn die Angebote einen wesentlichen Teil des Sortiments ausmachen. Sonderveranstaltungen waren früher nur unter bestimmten Voraussetzungen erlaubt. Heute sind Räumungsverkäufe, Jubiläen, Schlussverkäufe, Sortimentsreduzierungen und andere befristete Aktionen grundsätzlich zulässig. Sie müssen auch nicht mehr angezeigt werden. Der Endzeitpunkt der Veranstaltung kann angegeben und ggf. auch verlängert werden (z.B. weil noch Restware zum Abverkauf vorhanden ist).

24. Straßenwerbung

Das Ansprechen von Passant*innen zu Werbezwecken in der Öffentlichkeit ist unzulässig, wenn dies in aufdringlicher Weise geschieht. Das bloße Verteilen von Werbeschriften an Passant*innen ist zulässig, kann allerdings ordnungsbehördlichen Beschränkungen unterliegen. Das gezielte Abfangen von Kund*innen vor dem Ladengeschäft des Wettbewerbers, z. B. durch Ansprechen oder Verteilen von Flugblättern ist verboten.

25. Telefon-, Telefax- und E-Mailwerbung

Telefonwerbung und solche per Fax, E-Mail oder SMS ist nur zulässig, wenn der/die Empfänger*in vorher nachweisbar aktiv eingewilligt hat (beispielsweise durch Ankreuzen eines entsprechenden Feldes auf dem Teilnahmeschein für ein Gewinnspiel oder auf einem Geschäftsvordruck). Bei Telefonwerbung gegenüber Unternehmer*innen reicht eine mutmaßliche Einwilligung aus objektiver Sicht aus.
E-Mail-Werbung ist nur mit Einwilligung zulässig oder wenn der/die Werbende die elektronische Adresse im Zusammenhang mit einer Geschäftsbeziehung erhalten hat und er für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen werben will. Erforderlich ist dabei ein deutlicher Hinweis, dass der Kunde diese Nutzung jederzeit zu normalen Basis-Übermittlungskosten (keine 0900-Rufnummer) untersagen kann.
Hinweis: An die Ähnlichkeit werden von der Rechtsprechung enorm hohe Hürden angewendet, in der Praxis scheidet diese Möglichkeit so gut wie immer aus. Wir empfehlen die Einholung einer ausdrücklichen Einwillung vor der Durchführung von E-Mail-Werbung!

26. Übertriebenes Anlocken

Zugaben sind grundsätzlich erlaubt, doch verstoßen unentgeltliche Zuwendungen gegen das Wettbewerbsrecht, wenn sie Kund*innen in übertriebenem Maße anlocken. Ein übertriebenes Anlocken liegt vor, wenn Kund*innen durch die Werbung abgehalten werden, Preis und Qualität des Angebots kritisch zu prüfen und die Entscheidung nur noch danach treffen, wie sie in den Genuss der Vergünstigung kommen.

Wird der Empfang eines Werbegeschenks mit dem Betreten des Ladens verknüpft oder ist der Wert des Werbegeschenks übertrieben hoch, ist die Zuwendung unter dem Gesichtspunkt des "psychologischen Kaufzwangs" unzulässig, weil sich Kund*innen moralisch zu einem Geschäftsabschluss verpflichtet fühlen können.

Auch Rabatte sind trotz grundsätzlicher Zulässigkeit verboten, wenn sie übertrieben anlocken. Die Unlauterkeit kann dabei aus den Begleitumständen, wie z.B. einer sehr kurzen Befristung (wenige Stunden, ein Tag) der Rabattaktion oder dem gezielten Ansprechen schwächerer Zielgruppen (Ältere, Kinder) folgen.

27. Umwelt-, Bio-, Gesundheitswerbung

Besonders strenge Maßstäbe gelten für umwelt- und gesundheitsbezogene Werbeaussagen, weil Werbende an die elementaren Gefühle des Kunden, insbesondere an die Sorge um Gesundheit, Leben und Erhaltung der Umwelt appellieren. Begriffe wie "Öko", "Bio", "umweltfreundlich" etc. können wegen ihrer suggestiven Anziehungskraft bei Verbraucher*innen leicht zu Täuschungen führen. Da die beworbenen Produkte meist nicht insgesamt, sondern nur in Teilbereichen umweltschonender oder gesundheitsfördernder als andere sind, besteht ein gesteigertes Aufklärungsbedürfnis. Bei Werbung mit dem "Blauen Engel" muss der Grund für die Auszeichnung angegeben werden ("z. B. ...weil lösemittelfrei"). Im Zusammenhang mit der Gesundheitswerbung sind das Arzneimittelgesetz, das Gesetz über Werbung auf dem Gebiet des Heilwesens und das Lebensmittel-, Bedarfsgegenstände und Futtermittelgesetzbuch zu beachten.

28. Vergleichende Werbung

"Vergleichende Werbung" ist jede Werbung, die eine(n) Mitbewerber*in, dessen/deren Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht, erfasst also auch bloße werbliche Anspielungen. Das Gesetz erlaubt grundsätzlich die vergleichende Werbung. Verboten ist der Vergleich aber, wenn er sich nicht auf Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung bezieht. Die Werbung muss eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften oder den Preis der Produkte betreffen. Sie darf nicht zu Verwechslungen zwischen Werbenden und Mitbewerber*innen führen oder Verunglimpfungen der Konkurrenz enthalten. Keine vergleichende Werbung stellen in der Regel die Alleinstellungswerbung und der sogenannte Systemvergleich (Gegenüberstellung von Systemen oder Methoden) dar, weil in diesen Fällen nicht auf bestimmte, individualisierbare Mitbewerber*innen Bezug genommen wird. Diese Werbeformen sind zulässig, wenn die aufgestellten Behauptungen wahr sind. Bezieht sich der Vergleich auf ein befristetes Sonderangebot, so muss das zeitliche Ende und, wenn das Sonderangebot noch nicht gilt, der Zeitpunkt des Beginns angegeben werden.

29. Wettbewerbsverstoß - was tun?

Wettbewerbsverstöße stellen in der Regel keine Straf- oder Ordnungsdelikte dar und werden deshalb nicht von Amts wegen durch staatliche Behörden verfolgt. Vielmehr räumt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb bestimmten Personen und Organisationen aus der Wirtschaft das Recht ein, auf zivilrechtlichem Wege vom Wettbewerbsverletzer Unterlassung zu verlangen.

Anspruchsberechtigt sind durch die Wettbewerbshandlung unmittelbar Verletzte, Gewerbetreibende, die Waren oder Leistungen gleicher oder verwandter Art auf demselben Markt anbieten, Wettbewerbs- und Verbraucherschutzverbände, sowie die Industrie- und Handelskammern bzw. Handwerkskammern.

Wer gegen den Wettbewerbsverstoß eines Konkurrenten vorgehen möchte, kann die Kammer, den Verband oder einen Wettbewerbsverein informieren. Er oder sie kann aber auch selbst - ggf. mit Hilfe einer/s Rechtsanwalt*in - der Verfehlung nachgehen. Dies beginnt meist mit einer Abmahnung. In dieser wird der oder die Verletzende über die Wettbewerbswidrigkeit aufgeklärt und gleichzeitig aufgefordert, eine strafbewehrte Unterlassungserklärung abzugeben. Damit verpflichtet er/ sie sich außergerichtlich, das wettbewerbswidrige Verhalten künftig zu unterlassen und die Kosten der Abmahnung zu übernehmen. Wird die Erklärung nicht abgegeben, kann der/die Anspruchsberechtigte den Unterlassungsanspruch auf gerichtlichem Wege durchsetzen. Eine schriftliche Abmahnung ist deshalb beweistechnisch sinnvoll, um bei einer gerichtlichen Klärung des Unterlassungsanspruchs nicht evtl. die Gerichtskosten tragen zu müssen. Zudem ist die Verjährungsfrist von sechs Monaten ab Kenntnis des Wettbewerbsverstoßes zu beachten.

Eine andere kostengünstige Möglichkeit ist die Anrufung einer Einigungsstelle zur Beilegung von Wettbewerbsstreitigkeiten. Diese sind durch Gesetz bei den Industrie- und Handelskammern eingerichtet worden und haben den Zweck, dass sich die Parteien unter neutraler, sachkundiger Leitung in einer nichtöffentlichen Sitzung aussprechen können.
Hier kommen Sie zur Einigungsstelle bei der IHK Koblenz.

30. Zusendung unbestellter Ware

Die Zusendung unbestellter Ware ist grundsätzlich unzulässig. Ausnahmsweise ist sie erlaubt, wenn es sich um geringwertige Waren des täglichen Bedarfs handelt und wenn Empfänger*innen eindeutig darauf hingewiesen werden, dass sie weder eine Zahlungs- noch eine Aufbewahrungspflicht trifft und dass sie die Ware auch unbezahlt verbrauchen oder vernichten können.

31. Digitaler Leitfaden für Werbung des Deutschen Werberats

Der Deutsche Werberat hat einen digitalen Leitfaden für Werbung veröffentlicht. Er soll anhand vieler Beispiele Unternehmen etwas an die Hand geben, um Ihnen bei der Erstellung ihrer eigenen Werbung die Einschätzung zu erleichtern, ob sie sich – über rein rechtliche Bewertungen des UWG hinaus - noch im grünen oder schon im roten Bereich befinden. Es geht u.a. um diskriminierende/herabwürdigende Werbung, Kinder/Jugendliche, Lebensmittel, alkoholhaltige Getränke, Glücksspiel und Werbung mit Prominenten.

Hinweis
Dieses Merkblatt soll - als Service Ihrer IHK - nur erste Hinweise geben und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Obwohl es mit größtmöglicher Sorgfalt erstellt wurde, kann eine Haftung für die inhaltliche Richtigkeit nicht übernommen werden.