Nie wieder lästige Preisdiskussionen
Mit Sätzen wie „Das ist aber teuer.“ oder „Ist der Aufwand wirklich gerechtfertigt?“ äußern Kunden, dass sie den festgesetzten Preis nicht akzeptieren. Hier „dagegenzuhalten“ und die angebotenen Leistungen allumfassend zu kommunizieren, fällt gerade Dienstleistern oft schwer. Wie dies besser gelingen kann, um künftig weniger Zeit in lästige Preisdiskussionen zu investieren, darüber informiert IHK-Dienstleistungsreferent Clemens Winkel.
Produkt vs. Leistung
Wer eine Currywurst genießt, einen wärmenden Pullover spürt oder sich über die Ausstattung eines Autos freut, hat ein Produkterlebnis. Wer dagegen beraten wird, eine Haushaltshilfe bucht oder das Haustier betreuen lässt, nutzt eine Dienstleistung. Die große Herausforderung ist es, dem Kunden gegenüber eine eher unsichtbare Dienstleistung sichtbar zu machen. Während bei Produkten Ausstattung, Beschaffenheit und Qualität eine wichtige Rolle spielen, sind es bei Dienstleistungen das Knowhow, der Leistungsumfang, Service und vor allem die eingesetzte Zeit.
Leistung ins Sichtfeld
Viele dieser Dienstleistungen werden im Verborgenen erbracht, ohne dass der Kunde sie bewusst wahrnimmt. Selbst Dienstleister sind oft überrascht, wenn sie sich ihre gesamte Aktivitätenliste anschauen. Die Erfahrung zeigt jedoch: Nur was der Kunde wirklich als Leistung erkennen kann, ist er später auch bereit zu bezahlen. Die Lösung: Alle erbrachten Leistungen ins Sichtfeld des Kunden rücken! Erst jetzt erkennt er den tatsächlichen Aufwand und kann nun korrigierend eingreifen, wenn er einzelne Teilleistungen nicht wünscht.
Leistungen ermitteln
Doch wie ermittelt man alle erbrachten Leistungen, die über das Kerngeschäft des Unternehmens hinaus auch einen Mehrwert für den Kunden bieten? Dabei hilft die Erstellung eines „Kunden-Kontakt-Kreises“, in dem versucht wird, alle vorhanden Leistungen und Aktivitäten in vier Bereiche einzuordnen:
Produkt vs. Leistung
Wer eine Currywurst genießt, einen wärmenden Pullover spürt oder sich über die Ausstattung eines Autos freut, hat ein Produkterlebnis. Wer dagegen beraten wird, eine Haushaltshilfe bucht oder das Haustier betreuen lässt, nutzt eine Dienstleistung. Die große Herausforderung ist es, dem Kunden gegenüber eine eher unsichtbare Dienstleistung sichtbar zu machen. Während bei Produkten Ausstattung, Beschaffenheit und Qualität eine wichtige Rolle spielen, sind es bei Dienstleistungen das Knowhow, der Leistungsumfang, Service und vor allem die eingesetzte Zeit.
Leistung ins Sichtfeld
Viele dieser Dienstleistungen werden im Verborgenen erbracht, ohne dass der Kunde sie bewusst wahrnimmt. Selbst Dienstleister sind oft überrascht, wenn sie sich ihre gesamte Aktivitätenliste anschauen. Die Erfahrung zeigt jedoch: Nur was der Kunde wirklich als Leistung erkennen kann, ist er später auch bereit zu bezahlen. Die Lösung: Alle erbrachten Leistungen ins Sichtfeld des Kunden rücken! Erst jetzt erkennt er den tatsächlichen Aufwand und kann nun korrigierend eingreifen, wenn er einzelne Teilleistungen nicht wünscht.
Leistungen ermitteln
Doch wie ermittelt man alle erbrachten Leistungen, die über das Kerngeschäft des Unternehmens hinaus auch einen Mehrwert für den Kunden bieten? Dabei hilft die Erstellung eines „Kunden-Kontakt-Kreises“, in dem versucht wird, alle vorhanden Leistungen und Aktivitäten in vier Bereiche einzuordnen:
- Informationsbeschaffung, z. B. Website, Flyer, soziale Medien
- Angebotsphase vor Verkauf, z. B. Telefonate, E-Mails, Vor-Ort-Besuche, Erstgespräch, Schnupperstunde, Angebotserstellung
- Auftragsdurchführung, alle Aktivitäten bei der Umsetzung
- Nutzungsphase, z. B. Nachbetreuung, Kundenbefragung, Wartung
In jedem dieser Bereiche empfängt und bewertet der Kunde eine Leistung und äußert bestenfalls zusätzliche Bedürfnisse, die wieder zu neuen Aufträgen oder Leistungen führen können.
Sortieren und filtern
Sind alle Aktivitäten und Leistungen im „Kunden-Kontakt-Kreis“ erfasst, werden diese mit „Standardleistung“ oder „Einzigartigkeit“ gekennzeichnet. Anschließend legt der Dienstleister für jede Aktivität eine „Strategie“ fest (etwa: höherer Preis, Optimierung/Kostenreduzierung, neue Zielgruppe, mehr Kundenbindung, bessere Zahlungsbereitschaft). Abschließend erhält jede Aktivität noch ein „Berechnungsmerkmal“ (zum Beispiel: hat einen Preis, wird verhandelt, wird verschenkt, ist versteckt). Nur so lassen sich beispielsweise der Wert der Leistung und die Zahlungsbereitschaft des Kunden feststellen. Auch kann der Unternehmer hier ungenutzte Einnahmequellen entdecken und den wahren Kundennutzen ermitteln.
Dabei sollten auch die Angebote im Wettbewerbsumfeld geprüft werden. Eine Tabelle mit allen Merkmalen zum einfachen Ausfüllen findet sich hier.
Sortieren und filtern
Sind alle Aktivitäten und Leistungen im „Kunden-Kontakt-Kreis“ erfasst, werden diese mit „Standardleistung“ oder „Einzigartigkeit“ gekennzeichnet. Anschließend legt der Dienstleister für jede Aktivität eine „Strategie“ fest (etwa: höherer Preis, Optimierung/Kostenreduzierung, neue Zielgruppe, mehr Kundenbindung, bessere Zahlungsbereitschaft). Abschließend erhält jede Aktivität noch ein „Berechnungsmerkmal“ (zum Beispiel: hat einen Preis, wird verhandelt, wird verschenkt, ist versteckt). Nur so lassen sich beispielsweise der Wert der Leistung und die Zahlungsbereitschaft des Kunden feststellen. Auch kann der Unternehmer hier ungenutzte Einnahmequellen entdecken und den wahren Kundennutzen ermitteln.
Dabei sollten auch die Angebote im Wettbewerbsumfeld geprüft werden. Eine Tabelle mit allen Merkmalen zum einfachen Ausfüllen findet sich hier.
Klar kommunizieren
Erst jetzt wissen Dienstleister wirklich, welche Leistungen sie verschenken, welche im Verborgenen schlummern, welche sehr aufwendig sind oder welche sie zu günstig anbieten. Und sie haben nun die Chance, einzelne Aktivitäten und Leistungen anzupassen. Getestet wird am besten bei allen Neukunden und später bei Bestandskunden. Die Preis- und Zahlungsbereitschaft der Kunden steigt, wenn diese Leistungen auch auf der Website sowie auf allen Angeboten und Rechnungen kommuniziert werden. Auf jedes Angebot und jede Rechnung gehören also auch alle verschenkten und versteckten Leistungen mit dem Vermerk „kostenfrei“. So wirkt der Rechnungsbetrag kleiner und schafft mehr Vertrauen eine bessere Preisakzeptanz.
Erst jetzt wissen Dienstleister wirklich, welche Leistungen sie verschenken, welche im Verborgenen schlummern, welche sehr aufwendig sind oder welche sie zu günstig anbieten. Und sie haben nun die Chance, einzelne Aktivitäten und Leistungen anzupassen. Getestet wird am besten bei allen Neukunden und später bei Bestandskunden. Die Preis- und Zahlungsbereitschaft der Kunden steigt, wenn diese Leistungen auch auf der Website sowie auf allen Angeboten und Rechnungen kommuniziert werden. Auf jedes Angebot und jede Rechnung gehören also auch alle verschenkten und versteckten Leistungen mit dem Vermerk „kostenfrei“. So wirkt der Rechnungsbetrag kleiner und schafft mehr Vertrauen eine bessere Preisakzeptanz.