Marketingkonzept

1. Bedarfsanalyse

Am Anfang Ihrer Überlegungen sollte die Frage stehen, ob Ihr Produkt überhaupt marktfähig ist. Wer wäre aufgrund welcher besonderen Vorteile am Kauf interessiert? Durch eine Bedarfsanalyse können Sie die Marktreife Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung überprüfen. Diese Untersuchung können Sie selbst vornehmen (Primärforschung), indem Sie z. B. Befragungen im Umfeld Ihres geplanten Standortes durchführen.

Sie können sich aber auch zahlreicher statistischer Daten bedienen, die z. B. von den Statistischen Landesämtern, Gemeinden, Forschungsinstituten, Wirtschaftsförderungsgesellschaften, Verbänden oder Ihrer IHK herausgegeben werden (Sekundärforschung). Selbstverständlich können Sie eine solche Analyse auch in Auftrag geben, was dann allerdings mit einem erheblichen finanziellen Aufwand verbunden sein kann. Teilweise sind für derartige Studien auch Beratungszuschüsse einwerbbar. Erkundigen Sie sich bei der Kammer!

Durch die Bedarfsanalyse können Sie u. a. feststellen, ob für Ihr Produkt / Ihre Dienstleistung ein regelmäßiger oder nur ein phasenweiser Absatz möglich ist (z. B. saisonal bedingt). Sie erhalten Aufschluss darüber, ob es sich um einen langfristigen Bedarf handelt oder einen zeitlich befristeten und welche besonderen Verkaufsmerkmale Ihr Produkt hat, die ggf. besonders umworben werden können.

2. Analyse des Absatzmarktes

Neben der Bedarfsanalyse sollten Sie eine Analyse des Absatzmarktes vornehmen. Diese hilft Ihnen, Ihren potenziellen Marktanteil, Umsatz und ggf. die Kaufkraft und Struktur Ihrer Kundengruppe(n) einzuschätzen. Hierfür sollten Sie folgende Fragen beantworten:

Weiterhin ist es sinnvoll herauszufinden, welches Preisniveau auf dem Absatzmarkt herrscht und welche Auswahl an Lieferanten Sie haben.

3. Konkurrenzanalyse

Es ist wichtig zu wissen, gegen welche Gegner Sie antreten müssen, wenn Sie sich dem Wettbewerb stellen. Darum sollten Sie Ihre Konkurrenten identifizieren und erforschen, welches die besonderen Stärken und Schwächen ihrer Leistungsangebote sind. Richten Sie Ihr Produkt daran aus (Angebotspalette, Qualität, Service). Stoßen Sie in eine Marktnische vor? Wer ist der Marktführer? Geht von ihm eine besondere Gefahr aus hinsichtlich Preispolitik, Expansion, Einflussnahme auf Lieferanten?

Für Existenzgründer, die über geringe oder keine Branchenkenntnisse verfügen, sind diese Art von Informationen nicht einfach zu bekommen. Hilfreich können Veröffentlichungen in der Presse sein (Verbandsnachrichten, Wirtschafts- und Fachzeitschriften), Branchenverzeichnisse oder Gespräche mit Lieferanten, Kunden sowie Testkäufe oder Betriebsbesichtigungen.

4. Marktsegmentierung

Als Marktsegmentierung bezeichnet man die Aufteilung eines Gesamtmarktes in einzelne Käufergruppen (Segmente). Die Käufergruppen sollen dabei in sich möglichst ähnlich (homogen) und im Vergleich untereinander möglichst unterschiedlich (heterogen) sein. Die Gesamtheit der Nachfrager weist in ihrer Zusammensetzung erhebliche Unterschiede auf bezüglich Geschlecht, Alter, Einkommen, Beruf, Wohnort, Bedürfnissen, Einstellungen, etc. Die Marktsegmentierung legt diese Unterschiede offen und bildet homogene Nachfragergruppen. Diese Abgrenzung ermöglicht es dem Anbieter nun eine auf die speziellen Wünsche und Bedürfnisse der Nachfrager abgestimmte Absatzpolitik zu betreiben. Diese beinhaltet die vier Marketing-Instrumente Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik, die im folgenden näher erläutert werden.

1. Produktpolitik

Die Produktpolitik wird als Herz des Marketing bezeichnet. Ihr Ziel ist es, die Leistungen Ihres Unternehmens positiv vom Konkurrenzangebot abzuheben. Angesichts zunehmenden Konkurrenzdruckes auf vielen Märkten insgesamt steigender Kundenanforderungen, ist diesem Marketing-Instrument besondere Aufmerksamkeit zuzuwenden. Es ist wichtig, 'Zielgruppenprofil' zu zeigen, denn als '08-15-Anbieter' werden Sie langfristig wenig Überlebenschancen haben. Bieten Sie z. B. besondere Service-Leistungen mit Ihrem Produkt an, was gerade bei technisch und qualitativ hochwertigen Produkten eine wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung spielt. Ergänzen Sie Ihr Angebots-Sortiment um neue, zukunftsorientierte Leistungen oder Produkteigenschaften (umweltfreundliche Verpackung, Vertrieb über das Internet, Produktgarantien, etc.). Achten Sie darauf, dass Sie Ihr Produkt- und Leistungsprogramm immer den Kundenwünschen anpassen, bei Änderungen im Käuferverhalten sofort darauf reagieren, denn die Konkurrenz schläft nicht!

2. Preispolitik

Mit diesem Instrument nehmen Sie Einfluss auf die Preisgestaltung Ihres Produktes/ Ihrer Dienstleistung. Die Preispolitik fragt nach der optimalen Gestaltung des Absatzpreises / der Absatzpreise. Sie besitzt eine empfindliche Schlüsselstellung für den Geschäftserfolg. Aus diesem Grunde sollten Sie bei Ihrer Preispolitik folgende Überlegungen mit einbeziehen:

3. Kommunikationspolitik

Im Zentrum der Kommunikationspolitik steht die Werbung. Dieses Instrument benutzen Sie, um Ihre potenziellen Kunden konkret anzusprechen, um Sie zum Kaufen zu bewegen. Hier heißt es, Vertrauen zu gewinnen. Dies ist für Existenzgründer besonders schwer, da sie sich nicht auf einen treuen Kundenstamm stützen können.
Da Werbung gerade bei neugegründeten, völlig unbekannten Unternehmen sehr kostenintensiv sein kann, ist es besonders wichtig, zielgruppengerecht zu werben. Ihre Zielgruppe oder Zielgruppen haben Sie bereits infolge Ihrer Marktforschung ausfindig gemacht. Ihnen sind die einzelnen Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppen sowie deren Käuferverhalten weitgehend bekannt.

Bevor die Sie mit den Werbemaßnahmen beginnen, sollten Sie einige Überlegungen anstellen:

Wählen Sie nun das für Ihre Zielgruppe am besten geeignete Werbemedium. Die richtige Wahl des Werbemittels hängt zum einen davon ab, ob Sie Ihre Zielgruppen regional oder überregional erreichen wollen, zum anderen hängt sie von den Ihnen zur Verfügung stehenden Geldmitteln ab.

Werbemittel bei anonymen, überregionalen Zielgruppen:

Werbemittel bei abgegrenzter, regionaler Zielgruppe:

Selbstverständlich zählt auch die Pressearbeit mit zur Kommunikationspolitik. Sie ist eine wichtige Aktivität, um einen mittelbaren Kontakt zum Kunden herzustellen und das Image des Unternehmens zu pflegen. Es ist ein Irrtum zu vermuten, dass Pressearbeit nur etwas für große Betriebe sei. Denn sie kann schon mit relativ einfachen und kostengünstigen Mitteln geleistet werden. Wer sich im Detail mit diesem Thema befassen will, kann z.B. einschlägige Seminare der Kammer oder anderer Weiterbildungsträger besuchen.

Pressearbeit soll die Journalisten dazu bewegen, möglichst positiv, regelmäßig und umfassend über das jeweilige Unternehmen zu berichten. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es erstens wichtig, einen möglichst guten Kontakt zu den Redakteuren herzustellen. Dies kann z.B. über eine Einladung zu einem Betriebsbesuch gelingen oder durch eine Kontaktaufnahme bei öffentlichen Anlässen (z. B. Messen, Feste, ...). Zweitens müssen Sie Anlässe für eine Berichterstattung erkennen oder sogar gezielt herbeiführen. Natürliche Anlässe können z. B. Firmenjubiläen, Geschäftserweiterungen oder Geschäftseröffnungen sein. Laden Sie dazu auf jeden Fall frühzeitig die Presse ein! Daneben sollten Sie jedoch auch überlegen, wie Sie durch besondere Aktionen oder Veranstaltungen (z. B. Tag der Offenen Tür, Hausmessen, Dichterlesungen im Buchladen) Anlässe für eine Berichterstattung schaffen können.

Drittens ist es wichtig, durch Pressemitteilungen Nachrichten in der Lokalpresse zu lancieren. Eine solche Pressemitteilung sollte im Optimalfall immer so formuliert sein, dass sie durch den Journalisten ohne große Änderungen übernommen werden kann. Sie muss kurz, informativ, verständlich und interessant sein. Die wichtige Botschaft und die relevanten Informationen sollten sich bereits in den ersten Sätzen wiederfinden. Dies ist einerseits erforderlich, um das Interesse des Journalisten und später des Zeitungslesers zu wecken; anderseits kann der Artikel dann durch den Redakteur gekürzt werden, ohne dass die aus Ihrer Sicht wichtige Nachricht verloren geht. Orientieren Sie sich also bereits beim Einstieg auf die Beantwortung der 'W-Fragen' (Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum?).

In den nachfolgenden Ausführungen sollten Sie möglichst interessante Informationen liefern, die die eigentliche Nachricht unterfüttern. Schreiben Sie stets aus der Sicht des Lesers. Vermeiden Sie unverständliche Fremdwörter, lange Sätze, eingeschobene Nebensätze und Wortungetüme. Legen Sie die wichtigen Informationen immer in die Hauptsätze, nie in die Nebensätze. Wählen Sie einen aktiven Sprachstil, indem Sie möglichst viele Verben benutzen und die Ansammlung von Hauptwörtern (vor allem die auf ung endenden) vermeiden. Grundsätzlich ist die Aktivform der Passivform in Pressemitteilungen vorzuziehen (lieber 'Die Firma XY produziert stets mit dem Ohr am Kunden' als 'In der Firma XY wird stets am Ohr des Kunden produziert').

4. Distributionspolitik

Im Rahmen der Distributionspolitik legen Sie die Art fest, auf die Sie Ihre Produkt am effizientesten vertreiben können (z. B. eigene Vertriebsorganisation, Handelsvertreter, Großhandel). Dieses Marketinginstrument spielt besonders im produzierenden Gewerbe eine bedeutende Rolle.

Mit einem ausgewogenen Mix der vier Marketinginstrumente können Sie Ihre Kunden von der Leistungsfähigkeit Ihres Produktes / Ihrer Dienstleistung überzeugen und die Konkurrenten übertrumpfen!

Wenn Sie aufgrund der Neuartigkeit Ihres Produktes, des Einstiegs in einen bereits gut besetzten Markt und / oder der Planung eines überregionalen Absatzes ein besonders umfangreiches Marketing benötigen, so sollten Sie ggf. neben dem Businessplan ein Marketingkonzept anfertigen, in dem Sie Ihre Überlegungen und Planungen strukturiert anführen. Wichtige Bestandteile eines solchen Konzeptes sind die Definition der Kundengruppen, ihre Bewertung (A-, B-, C-Kunden), die Auflistung der für die einzelnen Gruppen vorgesehenen Werbemaßnahmen, der dafür angedachte Zeitplan sowie die damit verbundenen Kosten.