Wie darf ich zur EM werben?

Text: Matthias Voigt, März 2024

Vom 14. Juni bis 14. Juli steht Deutschland im Zentrum des europäischen Fußballs. Fünf Spiele der EM werden dabei im Deutsche Bank Park in Frankfurt ausgetragen. Die Fußball-Europameisterschaft ist nicht nur ein riesiges internationales Volksfest, sondern auch ein Markenprodukt der UEFA, des europäischen Fußball-Dachverbands mit Sitz in Nyon in der Schweiz.

Die Vermarktung der kommerziellen Rechte, das heißt Medien-, Marketing-, Lizenzierungs- und Ticketing-Rechte, liegt ausschließlich in den Händen der UEFA. Sie ist Inhaberin etlicher Schutzrechte, die im Zusammenhang mit der EM verwendet werden. Kennzeichenrechtlichen Schutz genießen: das offizielle Emblem der EURO 2024, die Begriffe »UEFA EURO 2024 GERMANY« und »UEFA EURO 2024«, der Pokal der EURO 2024 und das Maskottchen Albärt sowie der offizielle Slogan »United by football. Vereint im Herzen Europas«.

Mit diesen geschützten Begriffen und Symbolen darf ausschließlich werben, wer offizieller UEFA-Partner, UEFA-EM-Sponsor oder regionaler Unterstützer ist. Auf wen dies nicht zutrifft, der muss eine Lizenz (»vorab schriftlich erteilte Autorisierung«) bei der UEFA einholen, um mit den geschützten Logos und Marken werben zu können.

Wer ohne eine solche Lizenz den Absatz seiner Produkte und Dienstleistungen mit Begriffen rund um die Europameisterschaft in Deutschland bewerben möchte, sollte vor jeder Verwendung derartiger Begriffe rechtlichen Rat einholen. Andernfalls besteht die Gefahr, dass die Werbetätigkeit zu einer »unangemessenen wirtschaftlichen Assoziation mit der EM beziehungsweise der UEFA« führen könnte. In der Folge könnten Unternehmen von der UEFA auf Unterlassung, Auskunft, Beseitigung und eventuell Schadensersatz in Anspruch genommen werden. Insbesondere drohen Abmahnungen, einstweilige Verfügungen und Klagen, die nicht unerhebliche Anwalts- und Gerichtskosten verursachen können. Die Erfahrung zeigt, dass die UEFA die Verletzung ihrer Rechte sehr genau verfolgt.

Eine Werbung unter Bezugnahme auf die EM (in allen Formen von Print- und digitalen Medien wie etwa gedruckte Publikationen, TV, Web, Mobil-Anwendungen, Apps und Social Media) kann zulässig sein, wenn die Werbeaussage rein beschreibend ist und nicht gegen die guten Sitten verstößt. Es darf keine unlautere Rufausnutzung oder -beeinträchtigung, keine gezielte Behinderung und Herkunftstäuschung oder sonstige Verwechslungsgefahr beziehungsweise Verknüpfung mit der UEFA hervorgerufen werden. Erlaubt sind Werbesprüche wie »Das Fußballfieber steigt, die Preise fallen: 20 Prozent auf alles während der EM« oder »Fan-Wurst für 3,50 Euro«. Zulässig ist auch dekorative Schaufenstergestaltung mit Fahnen, Fußball-Schaufensterpuppen, Bällen und Toren, wenn man dabei nicht die offiziellen UEFA-Symbole verwendet.

Abgeraten wird davon, offizielle Marken oder Logos und Embleme der UEFA oder Dritter ohne entsprechende Lizenz zu verwenden. Nicht erlaubt ist zudem, geschützte Markennamen der UEFA als Teil eines Produktnamens zu verwenden, wie etwa »EURO-2024-Fernseher«. Unzulässig sind auch Hinweise, die den Eindruck erwecken, man sei offizieller Sponsor, Förderer, Unterstützer oder sonstiger Partner der UEFA. Nachahmungen von Produkten der UEFA und ihrer Sponsoren sind ebenfalls zu unterlassen.

Wenn Unternehmen versuchen, das offizielle Emblem, das offizielle Maskottchen oder den Pokal für ihre eigenen kommerziellen Zwecke illegal zu nutzen, wird dies als »Ambush Marketing« (»Trittbrett-Fahrer«) bezeichnet. Hier drohen dem betroffenen Unternehmen Unterlassungs-, Beseitigung-, Auskunfts- und Schadensersatz-Ansprüche seitens der UEFA. Das kann schnell Kosten in fünfstelliger Höhe verursachen. Unter Umständen können auch die mit dem unlauteren Verhalten erzielten Gewinne abgeschöpft werden. Instrumente für die Durchsetzung der Ansprüche sind die Abmahnung oder das gerichtliche einstweilige Verfügungs- und/oder Hauptsacheverfahren.

Eine kostenpflichtige Lizenz der UEFA fällt an für gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen. Darunter fällt: wenn für die Vorführung der Übertragung der Spiele der Fußball-EM direkt oder indirekt Eintrittsgelder verlangt werden (durch Unkostenbeiträge, Mindestverzehranforderungen oder erhöhte Speisen- und Getränkepreise); wenn im Zusammenhang mit der Veranstaltung Sponsoring- oder andere gewerbliche Assoziierungsrechte genutzt werden; wenn aus der Veranstaltung in anderer Form ein geschäftlicher Nutzen erzielt wird.

Eine Lizenz, die allerdings kostenfrei ist, benötigt man für nicht gewerbliche Public-Viewing-Veranstaltungen, die sich an mehr als 300 Zuschauer*innen richten. Public Viewing ohne Lizenz ist möglich bei nicht gewerblichen Veranstaltungen bis 300 Zuschauer sowie bei Veranstaltungen in »gewerblichen Einrichtungen« wie Pubs, Clubs und Bars, ohne dass direkt oder indirekt Eintrittsgelder erhoben werden oder Sponsoringaktionen stattfinden.