Kundenanalyse

Man kann es nicht allen recht machen. Dies gilt auch für Unternehmen im Verhältnis zu ihren Kund*innen: sowohl im B2B als auch im B2C gibt es unterschiedliche Vorstellungen hinsichtlich Qualität, Service und Preis. Daher gilt es zu überlegen, wem was angeboten werden und welche Zielgruppe bedient werden soll.

Sollen alle denkbaren Kunden angesprochen werden, droht die Gefahr, sich schnell zu verzetteln und es wird nur eine durchschnittliche Leistung angeboten, die nahezu niemanden zufrieden stellen wird. Daher ist es wichtig, den Fokus auf bestimmte Kundengruppen oder Angebote zu legen.

Gibt es Kunden mit gemeinsamen Merkmalen (beispielsweise gleiche Qualitätsansprüche, ähnliche Präferenzen), können sie gezielter angesprochen werden und die angebotenen Leistungen besser auf die Erwartungen der Kunden ausgerichtet werden. Dadurch steigt die Zufriedenheit der Kund*innenen, was die Basis für die Kundenbindung darstellt.

Über die Analyse bestehender Kund*innen wird deutlich, ob die momentanen Kunden zur Zielgruppe des Unternehmens gehören und welche potenziellen Kundengruppen zukünftig angesprochen werden können. Ob die bestehenden oder potenziellen Kundengruppen für das Unternehmen wirklich "lohnend" sind, kann über eine Bestimmung des Kundenwerts (Kundenanalyse) ermittelt werden.

Im Rahmen der Kundenanalyse sind verschiedene Methoden bekannt. Exemplarisch werden hier häufig angewendete Instrumente kurz vorgestellt.

Unter Kundensegmentierung versteht man die Zuordnung von Kunden nach bestimmten Kundendaten. Es ist wichtig, seine Kund*innen, deren Bedürfnisse sowie die Zielgruppe genau zu kennen, damit die eigene Produkt- und Marketingstrategie daran angepasst ist und sich nachhaltig Erfolge erzielen lassen.

Die Kund*innen einer Gruppe sollten möglichst ähnliche Wünsche und Bedürfnisse haben und in ihrem Kaufverhalten vergleichbar sein. Grundsätzlich lassen sich die Gruppen in der Konsumgüterbranche und dem Markt für Investitionsgüter nach unterschiedlichen Kriterien aufteilen.

Die Buchhandlung hat den ersten Schritt für eine Kundensegmentierung bereits getan. Die bestehende Hauptkundengruppe ist allerdings nur durch ausgewählte soziographische Kundenmerkmale (Geschlecht, Alter, Tätigkeit) beschrieben. Für ein besseres Kundenverständnis sollten weitere Informationen aus den persönlichen Verkaufsgesprächen gezogen werden. Nur über zusätzliche Informationen können beispielsweise die Werbemaßnahmen und die Sortimentsgestaltung gezielter ausgerichtet werden. Wenn Frau X das Einzugsgebiet kennt, kann sie ihre Werbeaktivitäten auf diese Regionen konzentrieren und teure Streuverluste vermeiden. Zusätzliche Erkenntnisse hinsichtlich der Nutzung beispielsweise des Internets könnten einen ersten Hinweis in Richtung zusätzlicher Kommunikationswege mit den Kunden oder eines weiteren Vertriebskanals geben. Informationen über die Motive und Einstellungen der Käuferin könnten für die weitere Ausrichtung des Sortimentes auf die Bedürfnisse der Kundinnen von Bedeutung sein.

Nur durch Bewertung vorhandener oder auch potentieller Kundengruppen wird deutlich, ob und in welchem Maße die identifizierten Kundengruppen zum nachhaltigen Unternehmenserfolg beitragen. Daher ist es besonders wichtig, sich auf die als besonders attraktiv eingeschätzten Gruppen zu konzentrieren. Hierzu gibt es verschiedene Verfahren, von denen die Customer Lifetime Value näher betrachtet werden soll.

Die anfänglich Kosten für die Erschließung einer neue Kundengruppe werden den erwarteten Geschäftserfolgen mi diesen Kunden abgezinst gegenübergestellt. Für die Bestimmung des CLV muss die Trualsen GmbH also eine Einschätzung hinsichtlich der Aquisekosten haben. In diesem Fall würden hierunter beispielsweise Reisekosten, mögliche zusätzliche Mitarbeiterkosten oder auch Messeauftritte fallen. Angenommen, man rechnet mit gesamten Aquisekosten im ersten Jahr in Höhe von 1,5 Millionen Euro. In einem ersten vereinfachten Ansatz sind die mit den neuen Kunden zu erzielenden Zahlungsüberschüsse abzüglich der weiterhin notwendigen Marketingmaßnahmen für die voraussichtliche Dauer der Geschäftsbeziehung zu prognostizieren. Folgende Zahlungsüberschüsse (ZÜ) (auch Deckungsbeiträge genannt) werden für die nächsten zehn Jahre prognostiziert (vergleiche nachfolgende Tabelle).

Der CLV wird als Kapitalwert der Zahlungsreihe bestimmt.

Mit: AK = Aquisitionskosten; n = Planungshorizont; t = Laufzeitindex; i = Kalkulationszinssatz (8 %)

CLV = 173 Tausend Euro

Dies bedeutet, dass die zukünftig erwarteten Erfolge aus den Geschäften mit den neuen Kunden einen Mehrwert von circa 173 Tausend Euro für die Spedition erwarten lassen und es sich somit um eine sehr attraktive neue Kundengruppe handelt. Bei dieser Sichtweise ist bislang nicht betrachtet worden, dass diese Kundengruppe voraussichtlich auch über den hier angenommen Planungshorizont von zehn Jahren noch für weiteren Umsatz für die Spedition sorgen wird.

Eine hohe Kundenzufriedenheit ist die Basis der Kundenbindung. Zufriedene Kunden kaufen wiederholt und geben Weiterempfehlungen. Das bedeutet für jeden Unternehmer, dass die Zufriedenheit der Kunden beobachtet werden sollte. "If you can’t measure it, you can’t manage it" beschreibt auch hier die Situation sehr treffend. Zur Messung der Kundenzufriedenheit stehen verschiedene Methoden zur Verfügung. Natürlich kann durch eine Befragung der Kunden die Zufriedenheit mit dem Leistungsangebot des Unternehmens ermittelt werden. Wobei Befragungen je nach Umfang zeitaufwendig und entsprechend kostspielig sind. Einfache erste Indikatoren, die auf eine entsprechende Kunden(un)zufriedenheit hinweisen, sind beispielsweise:

Für dieses Beispielunternehmen ist es offensichtlich von besonderer Bedeutung, über eine hohe Zufriedenheit beim After-Sale-Service eine hohe Kundenloyalität oder -bindung zu erreichen. Eine Rückfrage beim Kunden kurz nach dem Service wird schnell einen Eindruck hinsichtlich der Zufriedenheit ermöglichen.

Professor Dr. Torsten Keller. Für die Kooperation bei der Erstellung dieses Merkblatts bedanken wir uns herzlich bei der HSBA - Hamburg School of Business Administration.